Pour Leader Price, le hard discount pur et dur c'est fini

Leader Price se refait une beauté dans l'espoir de doper son chiffre d'affaire. Le hard discounter a présenté mardi dans un magasin « témoin » de Brétigny sur Orge (Essonne), son « nouveau concept », par ailleurs déjà valable dans 28 des 560 magasins de son réseau en France (dont 250 en exploitation propre).

Au programme de ce « nouveau concept » représentant 18 mois de travail pour l'enseigne: une offre commerciale élargie. Dès septembre 2010, des gammes de produits pour bébés, enfants et bio seront en effet disponibles en magasin. Surtout, pour la première fois, l'enseigne s'aligne sur ses concurrents, en commercialisant une quarantaine de marques nationales, telles Président, Coca Cola ou Carte Noire, déclinés en 240 références. Sur ce point, la marque qui craignait d' «abîmer son concept » selon son président Jean-Michel Duhamel, en s'écartant des « canons du hard discount » avec la vente de produits habituellement disponibles en supermarché, réalise une belle opération stratégique.

Car pour le président de l'enseigne « les marques nationales, c'est ce qui éclaire le rayon ». Or un rayon ainsi « valorisé » fait ressortir... la marque Leader Price, dont le rapport qualité prix apparaît d'autant plus visible. L'enseigne crée ainsi une sorte de faire-valoir pour ses produits, tout en grignotant du chiffre d'affaire aux hypermarchés. Le tout sans changer le prix du panier moyen, Leader Price ayant même repositionné ses prix de 2% en moyenne durant l'année écoulée. Quant aux marques, le hard discounteur n'en a retenu qu'une seule par catégorie, évitant à celles-ci de se retrouver en concurrence avec une marque équivalente.

Autre innovation : un nouveau « look » pour des magasins désormais plus accueillants. Finis les allures industrielles, place au produits frais (fruits et légumes, charcuterie, viande) disposés sur des tables « façon primeur », et aux affiches bigarrées reprenant un logo de l'enseigne lui aussi « rafraîchit » (un repackaging des produits de la marque est aussi en cours).

Alors que Leader Price affirme gagner des clients et augmenter ses ventes en volume, son chiffre d'affaire a accusé une baisse de -10% au premier trimestre 2010, à cause d'une année 2009 marquée par la crise. De même, sur un marché du hard discount représentant 13,5% de la distribution, Leader Price qui n'occupe que la seconde position avec 2,80%, contre près du double pour son concurrent Lidl (5%), va devoir multiplier les efforts de séduction.