Le Net, ce nouvel hypermarché ouvert 7 jours sur 7

Malgré la crise, tout se vend sur le Net. Des cartouches d'encre chez Amazon et Pixmania, des chaussures de running chez Sarenza, Spartoo et autres Javari, bien entendu. Mais aussi des côtelettes d'agneau chez Carrédeboeuf.com et du shampooing chez vente-privée.com. "Les volumes de vente réalisées avec Unilever, Procter & Gamble et L'Oréal sont absolument dingues", note Xavier Court, co-fondateur de Vente-Privée.com, site de ventes événementielles. "C'est l'hypermarchéisation du e-commerce", convient Stéphane Treppoz, patron de Sarenza.com.

Autant d'hommes que de femmes

Les derniers chiffres de la Fédération de la vente en ligne et du e-commerce (FEVAD) démontrent combien la Toile se démocratise. Les ventes ont progressé de 24% au premier trimestre 2012 pour atteindre un montant de 11 milliards d'euros (+10% à périmètre comparable), après +24% sur l'année 2011. « La croissance se poursuit », note François Momboisse, président de la FEVAD. Et, avec elle, le portrait-type du consommateur en ligne se modifie. Ce n'est plus celui du geek ("technophile") prêt à tout pour dénicher une carte-mère à petits prix.
Plus de 31 millions de Français achètent en ligne. La parité hommes-femmes s'est quasi imposée. Les moins jeunes y prennent goût : le nombre de cyber-acheteurs âgés de plus de 65 ans a progressé de 25% au premier trimestre 2012. Bref, le nombre d'adeptes de l'achat en ligne a progressé de 11% en trois mois de temps seulement. « Soit quand même 3 millions de personnes de plus qu'il y a un an », souligne Bertrand Krug, directeur des études chez Médiamétrie.

La Halle aux chaussures passe en ligne

Du coup, le Net attire de nouveaux entrants. Tous les hypermarchés passent au drive. La France compte 1 000 de ces espaces de retrait d'achats réalisés en ligne chez Système U, Leclerc et autres Auchan. Il s'en crée 15 par mois, selon le cabinet Lesitemarketing.com. Et le pays compte aujourd'hui 104.100 sites de e-commerce actifs. C'est 18.800 de plus qu'il y a un an ! Derniers en date : la Halle aux Chaussures, ténor de la chaussure pas cher, ou les Galeries Lafayette avec un nouveau site prévu fin 2012. Cette démocratisation se traduit par une baisse du montant dépensé en ligne. En moyenne, les Français ont déboursé 89 euros par transaction, au premier trimestre 2012. Soit une chute de 4% en un an, après un petit -1% fin 2011. Le dit panier moyen a atteint son plus bas depuis 2009.

16 transactions par seconde

Faut-il s'inquiéter de cette chute ? Stéphane Treppoz jure que non. Car, le nombre de transactions continue de croître (+30% au premier trimestre 2012). Et la fréquence d'achat aussi : en moyenne, sur les trois premiers mois de 2012, un cyber-acheteur aura contracté 5 achats en ligne. « Chaque seconde, 16 transactions sont conclues en France », note Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD. Et, une fois que le Français a mis le doigt dans le Net, énorme magasin ouvert 24 heures sur 24, sept jours sur sept, il est "accro". « Essayer la vente en ligne, c'est l'adopter. Quitte à se faire livrer en magasin », argumente Xavier Court, en rappelant que chez l'enseigne de mode Kooples, 30% des ventes réalisées en ligne sont retirées en magasin.

+18% chez vente-privée.com au premier trimestre

Crise oblige, le phénomène pourrait s'accélérer. Les Français ont contracté leurs dépenses de 2,9% au mois de mars 2012. Mais, ils sont encore très nombreux à penser au Net pour y dénicher la bonne affaire, payer moins cher et dépenser moins. Depuis le 1er janvier, le chiffre d'affaires de Vente-Privée.com a ainsi bondi de 18%. « Donc, le panier moyen continuera encore de baisser; de 10 à 15%, pour atteindre 75 euros dans quelques années », prédit Stéphane Treppoz. Les sites marchands devront faire avec. Car une baisse des prix moyens devrait à force éroder la rentabilité par achat. Par conséquent, la course aux volumes de vente va redoubler. La publicité en ligne en profitera.

A quand, sur le Net, les shampooings vendus trois-pour-le-prix-de-deux à la manière de la promo d'un hypermarché ? D'ici là, le marché devrait  encore prendre des parts de marché aux dinosaures de la distribution en magasin. La Fevad estime que les ventes en ligne atteindront 45,2 milliards d'euros fin 2012 (soit +20%), puis 70 milliards d'euros en 2015. Soit, à titre de comparaison, deux fois plus que le chiffre d'affaires 2011 de Carrefour en France.