Comment Facebook essaie de se faire «liker » par les investisseurs

Pas de cravate, ni de costume, mais son habituel t-shirt ajusté gris anthracite et une paire de jeans : pour sa vidéo de présentation de Facebook aux investisseurs, Mark Zuckerberg, le fondateur, PDG et premier actionnaire du réseau social aux 900 millions de membres, est resté fidèle à son style décontracté. Andrew Mason, le patron de Groupon, avait, lui, jugé bon de se donner une image plus sage lors de son pitch vidéo à l'automne dernier. Il est vrai que Zuckerberg, malgré son air juvénile à bientôt 28 ans, a plutôt la réputation d'un jeune patron qui sait où il va et extrêmement bien entouré. Son bras droit, sa brillante directrice des opérations Sheryl Sandberg, de 14 ans son aînée, le directeur financier David Ebersman et le directeur des produits Chris Cox se succèdent d'ailleurs au cours de ce clip d'une trentaine de minutes pour faire la réclame du réseau social, dont l'introduction en Bourse s'annonce historique. Facebook espère lever plus de 10 milliards de dollars et être valorisé entre 85 et 95 milliards.

La polémique du sweat à capuche
Le « roadshow », la tournée de présentation aux investisseurs, a démarré lundi. « Zuck » s'est même rendu à l'une de ces rencontres avec de potentiels actionnaires à New York en arborant un sweat à capuche, devenu sa signature, qui ne fut pas du goût de tous. Manque de respect, provocation, immaturité : certains participants, comme l'analyste du courtier Wedbush Securities n'ont pas caché qu'ils avaient trouvé cela déplacé. Ce qui a valu une pluie de quolibets à l'auteur de ces critiques et a déclenché un débat sur les qualités d'un PDG indépendantes de sa tenue mais aussi sur l'arrogance du fondateur de Facebook. La vidéo de présentation, diffusée en introduction de ces réunions, a finalement été déprogrammée. L'équipe du « social network » y dévoile pourtant des points clés de son business, de ses perspectives mais aussi de sa philosophie, empreinte d'idéalisme. La mission de Facebook : « rendre le monde plus ouvert et plus connecté », une formule devenue son slogan pour l'IPO.

Du bouche à oreille à l'échelle mondiale
« Quand j'ai démarré Facebook à l'université, je ne pensais pas en faire un business » explique sans détour Mark Zuckerberg, dans son phrasé ultra-rapide de post-ado surdoué. Mais les serveurs coûtaient cher alors il s'est décidé à introduire des publicités « et parce que nous voulons maintenir Facebook gratuit pour tout le monde. » C'est Sheryl Sandberg qui fait ensuite la réclame pour le produit Facebook vis-à-vis des annonceurs : aux Etats-Unis, le réseau social est fréquenté par 65 millions de personnes, soit deux fois l'audience de l'émission la plus regardée (« American Idol », adapté en France sous l'intitulé « Nouvelle Star »). Et pour une marque, être recommandé par un réseau d'amis c'est « du bouche-à-oreille à l'échelle mondiale. » En trois ans, les recettes publicitaires ont plus que décuplé, passant de 272 millions en 2008 à 3,15 milliards de dollars l'an dernier. « Et ce n'est que le début » promet la directrice opérationnelle.

Le mobile, crucial à long terme, ne rapporte rien pour l'instant
Les dirigeants de Facebook traitent ensuite l'une des questions centrales qui intéressent les investisseurs : les perspectives de croissance du groupe, en particulier sur le mobile. Ils ont même publié un nouveau complément à leur prospectus d'introduction pour signaler que la croissance de son chiffre d'affaires pourrait pâtir de l'essor de l'usage du mobile par ses utilisateurs car pour l'instant le site « ne génère directement pas de recettes significatives de l'utilisation de Facebook sur mobile », puisqu'il n'a commencé qu'en mars à introduire des « infos sponsorisées » dans le fil d'actualités des mobinautes. « L'usage accru depuis un mobile a contribué à la tendance récente d'une croissance du nombre de nos utilisateurs actifs par jour plus rapide que celle du nombre de publicités » souligne ainsi le prospectus. Dans le clip, le directeur financier, David Ebersman, prévient que Facebook se trouve « dans une phase d'investissements lourds » afin d'accroître le nombre d'utilisateurs, ce qui a toujours été sa priorité, « même si cela affecte les marges et que la monétisation est moins rapide. » Il précise que « le mobile est crucial pour notre développement à long terme, il renforcera notre succès et accroître notre valeur. » Et de conclure qu'il faut donc investir pour le long terme dans Facebook.