Allemagne : série noire dans la distribution traditionnelle

Pluie de faillites ou plans sociaux depuis le printemps dans la distribution outre-Rhin. Les Allemands mettent pourtant toujours la main au porte-monnaie. En cause : le virage Internet mal négocié et la forte compétition dans le secteur.
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Les emblématiques drogueries Schlecker ont à peine fermé leurs portes que c'est au tour de l'icône allemande de la vente par correspondance Neckermann d'annoncer son dépôt de bilan le 18 juillet. Avec 2.400 emplois sur la sellette. Quelques jours plus tôt, les grands magasins Karstadt, autre poids lourd outre-Rhin, annonçaient la suppression de 2.000 emplois d'ici à 2014. En mai, c'était le géant Metro qui supprimait 900 postes d'ici à 2015.

Pas "d'effet crise"

La crise de la zone euro fait-elle boire la tasse à la distribution allemande ? "La crise joue un rôle insignifiant actuellement. La confiance des consommateurs est bonne grâce à la stabilité du marché de l'emploi en Allemagne", répond Dr. Kai Hudetz, dirigeant de l'Institut de recherche commerciale (IfH) à Cologne. La fédération allemande du commerce de détail (HDE) a enregistré entre janvier et mai une croissance de 2 % des ventes par rapport à l'année dernière. Avec une mention spéciale pour l'alimentation (+ 2,8 %), l'horlogerie, la bijouterie et le mobilier, souligne Kai Falk, à la tête de la fédération.

Virage Internet mal négocié

Les experts expliquent donc cette série noire par des problèmes structurels. Et en premier lieu, un virage Internet mal négocié. Alors que les ventes du e-commerce devraient selon la fédération atteindre 30 milliards d'euros en Allemagne en 2012 (contre 26,1 milliards en 2011), le commerce traditionnel a parfois tardé à prendre la toile au sérieux. C'est le cas pour Neckermann comme pour Media Markt, filiale de Metro spécialisée dans l'électronique, qui n'a fait son apparition sur Internet qu'en début d'année, analyse le chercheur de Cologne. Ce sont des investissements insuffisants ces dix dernières années qui coûtent par ailleurs aujourd'hui des emplois à Karstadt.

Concurrence des starts-ups

La concurrence des start-ups comme Zalando, spécialiste de la vente de chaussures en ligne, est également forte. L'entreprise berlinoise fondée en 2008 affiche un chiffre d'affaires de 510 millions en 2011. Ces nouveaux venus imposent à leurs aînés de nouvelles règles du jeu, en acceptant d'être déficitaires pendant plusieurs années, souligne Michael Gerling, à la tête de l'institut de recherche EHI. Le commerce de détail a créé 60.000 nouveaux emplois en 2011. En raison des récentes annonces de suppressions de postes, la fédération, qui souligne le dynamisme général du secteur, table en 2012 sur une stabilité des effectifs.

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