Casino rétrécit ses hypermarchés Géant

A Brive, le Géant Casino abandonnera 25% de ses 9.000 m² pour faire de la place à deux nouvelles enseignes. A Dijon, Mercialys, foncière détenue par Casino, tronquera de 20% la surface de l'hypermarché Géant pour loger aussi deux nouveaux magasins sur 2.000 m². Ces deux projets seront menés en 2013. Casino en a une trentaine d'autres dans les cartons. Le groupe présidé par Jean-Charles Naouri veut réduire de 8% en moyenne la surface consacrée à ses rayons non-alimentaires dans les hypermarchés d'ici à trois ans. « A terme, on ira probablement au-delà », prévient André Lucas, directeur général de la branche hypermarchés et supermarchés en France.

Recul de 3,5% du chiffre d'affaires

Pourquoi ? Les chiffres parlent d'eux mêmes. Sous les coups de butoirs des enseignes spécialisées type H&M, Kiabi et autres Sport 2000, et des sites d'e-commerce à la Cdiscount et Amazon, l'hypermarché ne cesse de perdre des parts de marché dans les rayons d'habillement, de produits techniques ou culturels. Le phénomène s'accélère. Au premier semestre 2012, les ventes des 123 Géant de Casino ont chuté de 3,5% à périmètre comparable en France. Ce sont précisément les rayons non-alimentaires qui les ont plombés : -11% de chiffre d'affaires sur les six premiers mois de l'année.

Cdiscount, sa nouvelle arme

Casino en a tiré une conclusion « énergique ». L'hypermarché doit se séparer de ces surfaces à faible rendement. Les surfaces libérées deviennent de nouveaux rayons alimentaires. Ils accueillent aussi un nouveau concept de vente : les corners Cdiscount. L'enseigne d'e-commerce, filiale de Casino, y vend les "best-sellers" de la saison ; 35 ont déjà été créés. Ils occupent 50 à 150 m². L'enseigne connue pour ses prix bas redorera ainsi l'image de rayons électroménager et télé guère réputés en la matière. Ce sera sa nouvelle arme.

Marseille n'échappe pas à la règle

Le reste des surfaces délaissées revient à Mercialys. La foncière détenue par Casino rachète les murs, les restructure, les réintègre dans la galerie marchande, leur crée des accès et les recommercialise à qui veut bien. « Un énorme chantier qui, chaque fois, exige 12 à 18 mois», note Jacques Hermann, président de Mercialys. Au passage, les H&M, Zara, Fnac et autres spécialistes des moyennes surfaces trouvent ainsi des locaux pour entrer dans des villes de taille moyenne. Ici Lorient ou Quimper, nouveau centre de qui « fait un carton ». Là Brive. Ou Dijon. Les rares grandes villes où Casino est présent n'échappent pas à la règle. A Marseille, Casino a ainsi réduit de 4.000 m² son mastodonte (14.000 m² initialement) du quartier de La Valentine. « La surface idéale d'un hyper est de 7.000 m², certainement pas de 12.000 m² », estime André Lucas.

Moins de personnel en rayon, mais pas de plan social

Sur le papier, la méthode a tout pour plaire. Casino se sépare de rayons dont l'exploitation exige du personnel pour, ici, ranger les soutien-gorges ou, là, conseiller les clients en électroménager ou téléphonie. Bref, il réduit ses coûts. Casino précise toutefois que ces réductions de surfaces n'entraîneront aucun plan social. « Je le dis de la manière la plus formelle », a souligné jeudi Jean-Charles Naouri, lors de la présentation des résultats semestriels du groupe.

Gonfler les actifs de Mercialys

De l'autre main, le distributeur s'accorde de la valeur. Car, chez Mercialys, filiale dont il détient encore 40%, ces cessions gonflent les actifs. La foncière en détient aujourd'hui 2,5 milliards d'euros. La méthode lui assure, par conséquent, de nouveaux revenus locatifs auprès de locataires sûrs. Reste que la crise pourrait compliquer la tâche de Casino et Mercialys. Depuis 2008, nombre d'enseignes ont gelé leur expansion en France. « Il y a encore beaucoup de preneurs », assure pourtant Jacques Hermann.

Pas de fermetures

Cette révolution copernicienne chamboule un peu plus Casino en France. Le groupe est un petit acteur de l'hypermarché. Il n'en exploite que 123, quand Carrefour en aligne 232. Son chiffre d'affaires tricolore provient à 64% de ses enseignes dites de proximité, c'est-à-dire les supermarchés et les supérettes en ville. Est-ce à dire que Casino va se débarrasser de ses grandes surfaces ? Non, assure Jean-Charles Naouri. « Il ne s'agit pas de fermer des hypermarchés », indique-t-il. Casino a besoin de ses grandes surfaces pour rester dans la guerre des prix. Car les hypers assurent au groupe le gros volume d'achat indispensable pour négocier, avec les Danone, Procter & Gamble et Kraft, les yaourts, rasoirs et biscuits vendus également dans les autres branches du groupe (les supérettes et supermarchés Casino, les Franprix, Leader Price et Monoprix). La guerre des prix que se livrent les enseignes de la distribution l'exige. Il n'empêche. Cette stratégie en dit long sur le peu de crédit qu'accorde Jean-Charles Naouri au format de l'hypermarché. Toutefois, l'homme semble très précisément savoir où il va sous ce format décrié. Par ricochet, sa détermination souligne, en creux, combien Carrefour est toujours dépourvu de stratégie claire sur ce format qu'il a inventé à Saint-Geneviève-des-Bois (Yvelines). C'était il y a cinquante ans. Georges Plassat, son nouveau PDG, doit réformer cela.