Le Virgin Megastore peut-il devenir un "souk culturel"?

Le "Megastore" des Champs-Elysées, c'est lui qui l'a créé. Aujourd'hui, Patrick Zelnik veut le racheter. Son projet... un "souk culturel", comme il l'explique dans une interview à Challenges. Une idée loin d'être neuve puisqu'il la défendait déjà en 1999. Mais comment s'y prendrait le fondateur du label musical Naïve, grand défenseur de la musique "indépendante", qui a remis en 2010 un rapport sur le financement de la culture commandé par Nicolas Sarkozy?

Et si l'on marchandait avec son disquaire...

Lorsqu'il parlait de "souk culturel", dans ce portrait publié par Libération en 1999, Patrick Zelnik allait plus loin. Il proposait de "marchander les disques avec des vendeurs qui savent de quoi ils parlent". Une suggestion intéressante mais difficile à mettre en ?uvre pour des distributeurs qui "ont besoin de préserver leurs marges", relève Vincent Chabault, chercheur spécialiste de la distribution de biens culturels à l'Université Paris Descartes. D'autant qu'ils doivent prendre en compte des loyers très élevés, en particulier sur les Champs-Elysées. Sur l'Avenue, ils peuvent flamber jusqu'à 18.000 euros par m². Et concernant le rayon livres, cette idée serait même exclue puisque les prix y sont réglementés: une réduction ne peut excéder 5%.

Un lieu où "les consommateurs aient envie de se promener et d'acheter"

En fait, l'idée reviendrait plutôt à faire de l'enseigne un nouveau lieu culturel. Son projet actuel, Patrick Zelnik le détaille brièvement dans Challenges: "Il faut partir de l'expérience des clients et créer des lieux, conçus comme les grands souks que je connais bien, où les consommateurs aient envie de se promener et d'acheter. Il faut pour cela mêler les marques et les produits, les contenants et les contenus. Avec des livres, des salles de cinémas, des restaurants, des boutiques exploitées par des marques et par les grands noms d'Internet mais aussi des CD et des DVD. Ce serait le mariage très attractif pour les visiteurs et les industriels du hardware et du software".

Réinventer le commerce physique des biens culturels

Pour Vincent Chabault, auteur de "La Fnac entre commerce et culture", cette idée se rapproche de l'offre historique développée par le grand concurrent de Virgin qui avait autorisé le libre accès aux livres dès 1974 et qui organise régulièrement des événements comme des concerts ou des séances de dédicaces dans ses magasins. Pour rappel, ce type de promotion existait déjà dans le grand magasin de Virgin sur les Champs-Elysée... Mais, pour le chercheur, il faudrait aller plus loin et mettre en avant "tout ce qui peut différencier un magasin d'un site Internet". Alors le pari pourrait s'avérer payant. En effet, les conseils prodigués sur les sites de vente en ligne se révèleraient faibles par rapport à ceux apportés dans les boutiques "physiques". En proposant des "conseils éclairés", de nature à "encadrer le choix du consommateurs", mais aussi éventuellement un encadrement pédagogique pour s'approprier les outils numériques, les distributeurs apporteraient une véritable valeur ajoutée. Ce serait la meilleure manière, pour ce spécialiste du marché, de réinventer le commerce physique des biens culturels.

Du Marais aux Champs Elysées

Un tel décloisonnement, Patrick Zelnik en "teste" déjà une autre forme à la Gaîté Lyrique. L'homme d'affaires préside depuis 2008 la société de gestion de ce lieu de concert, d'exposition où se trouve également une boutique et qui est situé dans le Marais à Paris. Ouvert en 2011, l'espace créé dans le cadre d'un partenariat public-privé avec la Mairie a accueilli 160.000 visiteurs en 2012, selon des chiffres fournis par la Gaité Lyrique, contre une estimation de 280.000 visiteurs pour l'année de son lancement.

Toutefois, sur les Champs-Elysées l'objectif est fort différent. Il s'agirait à l'inverse de faire d'un magasin un lieu culturel. Sur ce terrain, les concurrents sont déjà là: du théâtre au cinéma (avec les Gaumont-Pathé et UGC qui y ont des multiplexes) en passant par le Drugstore Publicis dont le concept même repose sur un mélange entre vente de produits culturels et restauration. Le fondateur de la maison de disques qui a produit Carla Bruni affirme avoir déjà convaincu des partenaires pour reprendre le magasin Virgin des Champs-Elysées.

Mobilisation des salariés

Pour l'heure, les salariés de l'établissement placé en redressement judiciaire début janvier tentent de rallier l'opinion à leur cause en faisant intervenir des artistes comme le chanteur britannique Murray Head ou le rappeur français Disiz la Peste. D'autres offres de reprise auraient été déposées. Prochaine échéance, le 21 mars avec la fin d'une première période d'observation pour le mandataire judiciaire nommé par le Tribunal de Commerce de Paris.