Paul Marion
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Les marques de distributeur (MDD) sont appelées à croître dans les prochaines années et risquent d'évincer certaines grandes marques.
Reuters
On pourrait presque les qualifier de « profiteuses de crise ». Les marques de distributeurs (MDD) emplissent les chariots de supermarchés alors que l'inflation pèse sur les aliments (+11% en octobre, selon le panéliste IRI). Ces produits fabriqués et commercialisés par les enseignes de la grande distribution offrent l'avantage de coûter près de 30% moins cher en moyenne que les produits de marques nationales. Leur faible prix s'explique notamment par un emballage plus sobre, parfois sommaire, et des dépenses de marketing inexistantes ou faibles.
« Les volumes de vente de produits MDD premiers prix ont gagné +10% en septembre, +7% en octobre par rapport à 2021. Sur cette gamme, il y a un rebond depuis le printemps et le retour de l'inflation. Comme lors des précédents épisodes inflationnistes en 2008, en 2011 ou en 2019 après la loi Egalim, les offres économiques ont la faveur des consommateurs », note Emily Mayer, directrice des études chez le panéliste IRI et spécialiste de la grande distribution qui constate cet engouement « dans tous les types de magasins et sur toutes les familles de produits »
Filles de la crise, nées dans la période de stagflation des années 1970 pour garantir des produits de base accessibles à tous, les MDD décollent quand le ticket de caisse flambe. L'argument du prix parle d'abord aux foyers les plus pauvres, mais plus seulement. A mesure que l'inflation s'installe et se diffuse par un effet de contagion à tous les postes de dépense, de plus en plus de ménages se convertissent aux marques distributeurs.
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Les MDD ne se cantonnent d'ailleurs pas au bas de rayon. On parle désormais de MDD « classique », comme Marque Repère sur le milieu de gamme... voire « premium » sur des produits qui reprennent les codes du terroir ou de la gastronomie tels que Reflets de France chez Carrefour ou Monoprix Gourmet.
Paul Marion
