Le groupe S'Young, second distributeur chinois de produits cosmétiques, est entré en début d'année à hauteur de 32% dans le capital de Pier Augé. Basé à Châteauroux dans l'Indre, le petit fabricant de produits de soins du visage s'appuyait déjà sur ce prestataire depuis 2021 pour sa distribution en Chine. La zone Asie-pacifique constitue ainsi son premier marché avec 80% des recettes. Le reste des ventes est réalisé en Europe, majoritairement en France. La donne risque de changer pour Pier Augé grâce à l'appui de ce nouvel associé de poids.

Basé à Changsha, capitale de la province chinoise du Hunan, et cotée à la Bourse de Shenzhen, S'Young a réalisé 800 millions d'euros en 2022 et emploie quelque 4.000 salariés. Il a injecté 3,5 millions d'euros dans Pier Augé, valorisant ainsi la société environ 11 millions d'euros. Cet apport permettra d'une part de crédibiliser la société castelroussine sur d'autres marchés internationaux, européens en premier lieu. D'autre part, Pier Augé compte étendre sa gamme de produits existants et développer sa présence dans les 40.000 instituts de beauté de l'Hexagone.

Fondée en 1961 à Châteauroux par le pharmacien Pierre-Jules Augé, la marque a été rachetée, au bord de la liquidation judiciaire, en 2020 par Charles Dupont et Diane de Comte, un couple d'entrepreneurs parisiens à peine trentenaires. Située sur le moyen et le haut de gamme, la trentaine de références Pier Augé est distribuée à 90% en instituts de beauté. Le reliquat est assuré par les pharmacies et par le e-commerce. La société, qui emploie 35 salariés, a réalisé près de trois millions d'euros de chiffre d'affaires en 2022, soit près du double par rapport à la reprise. Elle ambitionne désormais d'atteindre 10 millions d'euros de recettes à l'horizon 2026.

Fer de lance de cet objectif très ambitieux, en premier lieu le dépoussiérage de l'image de la marque. Lors du Salon les nouvelles esthétiques, qui s'est tenu à Paris porte de Versailles du 15 au 17 avril, Pier Augé a révélé aux professionnels sa nouvelle identité graphique. Via le changement de ses codes, la marque compte notamment séduire la clientèle féminine jeune, auprès de qui elle reste peu connue, voire absente. « Le rajeunissement était le préalable à notre stratégie de reconquête et d'expansion auprès de nouvelles cibles, assure Diane de Comte. Pier Augé était resté sur une image désuète, qui a peu évolué ».

Des filiales en Espagne et en suisse

Largement plus petit que ses principaux concurrents indépendants, les groupes corrézien Sothys, et parisiens Payot ainsi que Marie Galland, le challenger castelroussin compte doubler sa capacité de production dès le début de 2024. A la clé, un investissement de l'ordre d'un million d'euros pour moderniser son outil industriel et installer de nouvelles lignes de fabrication. La quantité totale de produits sortant de l'usine indroise doit en principe passer de 250.000 unités l'année dernière à 500.000. Cette montée en puissance s'accompagnera parallèlement d'une vingtaine de recrutements à l'horizon 2025 où Pier Augé devrait donc atteindre un effectif de 60 salariés. « Ces campagnes d'embauches, notamment pour les profils hors production, restent compliquées à assurer sur le territoire, assure la dirigeante. Pour pallier ces lacunes, Pier Augé a dû ouvrir en janvier dernier un bureau parisien à la Défense qui intègre notamment les fonctions marketing, export et ressources humaines de l'entreprise ».

Sur le plan commercial, Pier Augé, qui s'appuie entièrement sur son nouvel actionnaire pour fournir et développer le marché asiatique, veut désormais accélérer son implantation en Europe. La marque est déjà distribuée dans 23 pays de l'Union et possède deux filiales en Belgique et aux Pays bas. Elle compte ouvrir une troisième succursale en Espagne dès cette année ainsi qu'un quatrième établissement en Suisse à l'horizon 2024. En France aussi, les marques de croissance restent importantes. Pier Augé est commercialisé dans 400 magasins, soit 1% du réseau d'instituts de beauté et de centre de soins qui en compte environ 40 000.