En butte à la concurrence des marques asiatiques qui montent qui montent, la cosmétique bleu, blanc, rouge, ne peut plus compter sur sa seule réputation pour tenir son rang. Entre stratégie d’influence et innovation, elle cherche la bonne formulation.C'est peut-être un détail pour vous mais pour les fabricants de produits de beauté et les parfumeurs, ça veut dire beaucoup. Fin mars, Agnès Pannier Runacher installait à Bercy le tout premier comité stratégique de la filière cosmétique, répondant ainsi à une demande de longue date du secteur.
« Jusqu'ici, nous étions cantonnés sur un strapontin à côté de la chimie, des matériaux et de la plasturgie alors que nous représentons le deuxième excédent commercial français derrière l'aéronautique et le premier cette année », rugit Marc Antoine Jamet, président du pôle de compétitivité de la Cosmetic Valley* et secrétaire général de LVMH rencontré au congrès « Consumer safety & cosmetics », qui s'est tenu le 10 juin au Vaudreuil dans l'Eure.
La crainte d'un grand soir au pays du matin calme
Il est vrai qu'avec près de 16 milliards d'euros d'exportations annuelles, l'équivalent de 150 Airbus, l'industrie de la beauté reste l'un des meilleurs porte-étendards du fabriqué en France. Qui sur la planète n'a jamais entendu parler du numéro 5 de Chanel ou du Shalimar de Guerlain ? Pour autant, son leadership s'effrite, bousculé sans ménagement par les nouveaux entrants asiatiques. « Le gâteau s'est agrandi mais notre part reste inchangée », s'inquiète Marc Antoine Jamet.
Signe qui ne trompe pas : en 2020, le chiffre d'affaires de la filière française a reculé de 12% quand celui de la Corée, a bondi de 16%. D'où l'appel lancé aux pouvoirs publics d'un soutien plus résolu. Au sein de l'état-major Cosmetic Valley, on cite en exemple le volontarisme et le soft power redoutablement efficace de Séoul.
« La K Beauty, comme la K Pop et la K Tech, n'a pas émergé par hasard, elle a fait l'objet d'une attention de tous les instants des autorités, épaulées par une armada d'influenceurs» rappelle son directeur, Christophe Masson.
