C'est peut-être un détail pour vous mais pour les fabricants de produits de beauté et les parfumeurs, ça veut dire beaucoup. Fin mars, Agnès Pannier Runacher installait à Bercy le tout premier comité stratégique de la filière cosmétique, répondant ainsi à une demande de longue date du secteur.

« Jusqu'ici, nous étions cantonnés sur un strapontin à côté de la chimie, des matériaux et de la plasturgie alors que nous représentons le deuxième excédent commercial français derrière l'aéronautique et le premier cette année », rugit Marc Antoine Jamet, président du pôle de compétitivité de la Cosmetic Valley* et secrétaire général de LVMH rencontré au congrès « Consumer safety & cosmetics », qui s'est tenu le 10 juin au Vaudreuil dans l'Eure.

La crainte d'un grand soir au pays du matin calme

Il est vrai qu'avec près de 16 milliards d'euros d'exportations annuelles, l'équivalent de 150 Airbus, l'industrie de la beauté reste l'un des meilleurs porte-étendards du fabriqué en France. Qui sur la planète n'a jamais entendu parler du numéro 5 de Chanel ou du Shalimar de Guerlain ? Pour autant, son leadership s'effrite, bousculé sans ménagement par les nouveaux entrants asiatiques. « Le gâteau s'est agrandi mais notre part reste inchangée », s'inquiète Marc Antoine Jamet.

Signe qui ne trompe pas : en 2020, le chiffre d'affaires de la filière française a reculé de 12% quand celui de la Corée, a bondi de 16%. D'où l'appel lancé aux pouvoirs publics d'un soutien plus résolu. Au sein de l'état-major Cosmetic Valley, on cite en exemple le volontarisme et le soft power redoutablement efficace de Séoul.

« La K Beauty, comme la K Pop et la K Tech, n'a pas émergé par hasard, elle a fait l'objet d'une attention de tous les instants des autorités, épaulées par une armada d'influenceurs » rappelle son directeur, Christophe Masson.

Challengés par le pays du matin calme mais aussi par la Chine et Taïwan, les cosméticiens français militent pour la création d'une marque mondiale capable de porter haut les couleurs du savoir-faire hexagonal. Un vœu en passe d'être exaucé, nous dit-on, peut-être lors du prochain sommet Choose France. « La prise de conscience de la nécessité d'une stratégie d'influence est réelle. Enfin ! », salue le secrétaire général de LVMH.

Big bang dans les trousses de toilette

Pour espérer tenir son rang, l'industrie de la beauté devra aussi répondre aux défis qu'imposent les changements d'habitudes de consommation. La simple invocation de la Tour Eiffel, de Louis XIV ou de Marcel Proust ne suffit plus à emporter l'adhésion, constate Marc Antoine Jamet.

« Les anciennes générations imitaient leurs grands parents et se parfumaient avec Vetiver ou Habit Rouge. C'est terminé. La mode impose son tempo au prix de séquences de plus en plus  courtes », fait-il valoir.

Ingrédients naturels, upcycling, emballages réutilisables ou rechargeables, objets connectés, produits personnalisés ... Les millenials et les nouveaux « consomm'acteurs » dictent leur loi et ne s'en laissent plus conter. « La pandémie a vraiment accéléré le mouvement. L'éco-responsabilité et la transparence doivent être au centre des stratégies. Attention aux revendications floues », prévient Sandra Jones de l'agence londonienne Mintel, papesse des tendances entendue lors du congrès du Vaudreuil. Message reçu 5 sur 5 par Garnier (groupe L'Oreal), par exemple, qui inclut désormais un « éco-indicateur » pour chacun de ses produits.

La montée en puissance de la vente en vrac illustre bien cet appétit pour la green beauty. Marginale il y a peu dans la cosmétique, elle gagne du terrain. « D'ici à cinq ans, toutes les grandes marques se seront lancées dans le vrac ou le refill », pronostique Arnaud Lancelot, cofondateur de la marque Cozie dont la doseuse, commercialisée en marque blanche, se vend comme des petits pains. Yves Rocher, Aderma ou Klorane l'ont déjà adoptée.

La martingale de la green beauty

Dans cette course au verdissement, le remplacement des excipients issus de la pétrochimie (encouragé par la réglementation) n'est pas le moindre des défis. Difficile de substituer des agents de texture aux pouvoirs magiques, -au choix émollients, astringents ou gommants- par de la biomasse plus compliquée à conserver, potentiellement plus allergène et, par nature, plus changeante.

A cet exercice, les ressources marines font figure de terre promise. « Tout le monde veut des algues », observe Christophe Masson. Le breton Algaïa a senti le vent tourner. « Nos polymères naturels ont une place à prendre dans la cosmétique  mais l'industrie devra s'adapter : une algue cueillie au printemps est très différente d'une algue cueillie à l'automne », analyse Maud Benoît, responsable R&D.

Les lignes bougent aussi chez les fabricants de contenants. Dans la vallée de la Bresle (Normandie/Hauts de France), dont est issu 75% du flaconnage mondial de luxe, les verriers mettent les bouchées doubles de crainte de se faire doubler par les pays à bas coût. « On a très peur de l'Asie », concède Valérie Tellier, présidente du cluster de la Glass Vallée. Le groupe Pochet, par exemple, a mis au point une gamme complète en verre recyclé et mise de plus en plus sur le verre allégé. « Mais nous avons surtout changé nos fours pour des équipements deux fois moins énergivores, c'est surtout là que se réaliseront les progrès », insiste Pierre Dehé, directeur RSE.

De son côté, la Cosmetic Valley incite ses adhérents à redoubler d'inventivité afin de concilier "enjeux environnementaux et sécurité du consommateur". Le pôle vient d'ouvrir à Chartres le beauty hub : le premier incubateur/accélérateur de la spécialité. Marc Antoine Jamet compte sur les jeunes pousses qui y seront hébergées pour stimuler l'innovation dans la filière. « C'est peut-être un moteur qui n'a pas assez été allumé » admet-il. A bon entendeur.

*3.200 entreprises dont 80% de PME essentiellement localisées en Centre Val de Loire, Normandie et Ile de France