Disney ouvre un parc à Shanghai, retour sur un modèle lucratif mais risqué

L'ouverture d'un parc d'attractions est toujours un grand événement, et à plus forte raison lorsqu'il s'agit d'un parc Disney. Le groupe vient de fixer au 16 juin l'inauguration de son site de Shanghaï après avoir reporté d'un an son ouverture.

Après ceux de Californie (1955), Floride, Tokyo, Paris et Hong Kong (2005), le Disneyland Resort de Shanghaï sera le sixième site de ce qui est devenu une véritable chaîne de parcs d'attractions. Le groupe américain s'est associé avec Shanghaï Shendi Group pour partager l'investissement colossal de 5,5 milliards de dollars. Il détiendra 43% du capital de la nouvelle société constituée. L'ouverture a été reportée parce que les deux associés ont décidé d'abonder le budget de 800 millions d'euros afin de construire des attractions supplémentaires.

80% du chiffre d'affaires réalisé aux Etats-Unis

Pour Walt Disney Company, les parcs à thèmes ne sont pas qu'un concentré de produits dérivés issus de l'univers cinéma. C'est en réalité une véritable source de profits, et le groupe a décidé d'en faire un axe stratégique de développement et de rentabilité. En 2013, cette branche a enregistré un chiffre d'affaires de 14 milliards de dollars et un bénéfice opérationnel de 2,22 milliards de dollars (en hausse de 17%), soit 21% du bénéfice total du groupe.

Certes, 80% du chiffre d'affaires est réalisé sur les seuls parcs américains, il n'empêche que le groupe continue d'investir massivement. En 2013, il a investi 1,1 milliard de dollars dans ses parcs dont une partie pour rénover le parc hôtelier, et créer de nouvelles attractions. A Marne-la-Vallée, le parc a consacré 628 millions de dollars pour la seule attraction Ratatouille.

Star Wars à la rescousse

Et cela ne va pas s'arrêter là. Le groupe envisage d'étendre chacun de ses parcs par un nouvel espace consacré à l'univers Star Wars. Pas moins de 6 hectares par parc seront ainsi dédiés aux personnages de la saga de science-fiction, dont la licence a été rachetée en 2012 pour 4 milliards de dollars.

En réalité, le principal défi des parcs d'attractions est d'augmenter la valeur du panier moyen par visiteur. Il permet de palier la saturation des parcs, voire de compenser la baisse de fréquentation. En 2012, EuroDisney avait accusé une baisse de 7% de sa fréquentation, soit presque un million de visiteurs, mais la hausse du panier moyen avait permis de limiter son impact sur le chiffre d'affaires qui n'avait alors baissé que de 1,1% à 1,31 milliards d'euros. Le panier moyen par visiteur est également un levier sur lequel le parc a une meilleure prise à court terme. Il faut dire qu'investir dans un parc d'attraction est un modèle très spécifique car il induit une charge de la dette plus forte que dans l'industrie des médias. C'est une activité de frais fixes, ce qui ne permet par de grandes marges de manœuvre en termes de restructurations. Lorsqu'on licencie, on renonce à des activités et on réduit le chiffre d'affaires. L'équation est donc complexe, et le panier moyen permet d'en sortir.

Le succès de la Reine des Neiges mal anticipé

Pour cela, Disney active tous les leviers : nouvelles attractions, nouvelles thématiques... Mais c'est surtout avec ses productions cinéma que Disney veut générer un maximum de cash. Les nouveaux films sont un moyen de susciter l'intérêt des visiteurs, et donc un nouveau prétexte à l'achat de produits dérivés... Le succès cinéma de la Reine des Neiges avait ainsi provoqué des ruptures de stocks sur certains produits. Ce problème d'approvisionnement a duré plusieurs mois, soit un véritable manque-à-gagner pour Walt Disney Company.

Il y a donc une véritable complémentarité entre les activités du groupe, et les produits dérivés assurent le lien. D'ailleurs, Walt Disney Company veut se renforcer. Ainsi, il a récemment organisé une recapitalisation du parc de Marne-la-Vallée, injectant près d'un milliard d'euros dans le parc, et lui permettant de monter à 80% du capital. Désormais, le défi sera de rééquilibrer les revenus de cette branche encore trop américaine. Shanghai devrait y contribuer, mais en partie seulement...