Les cartes des concessions commerciales sur les autoroutes en France vont être complètement rebattues. D'ici à 2012, les contrats de 267 stations d'autoroute sur 360 vont être renégociés par les concessionnaires, les sociétés d'autoroutes. Les distributeurs pétroliers ont donc réfléchi à la station de demain et présenteront à l'occasion de cette renégociation, historique par son ampleur, de nouveaux concepts. C'est dans ce contexte que Total a contacté la petite chaîne de restauration El Rancho, spécialiste du tex-mex.

« Nous venons de signer une master franchise avec Total », confirme Laurent Caraux, le président de ce groupe de restauration basé à Créteil (Val-de-Marne), près de Paris. Son enseigne a été retenue pour être installée dans les stations les plus importantes. Cette formule de restauration assise, sera complétée, dans la nouvelle génération de stations-service élaborée par Total, par la présence sur le même site d'un espace La Croissanterie, et de restaurants de pâtes Mezzo di Pasta. Jusqu'à présent, Total était associé aux cafétérias Casino. Mais à l'occasion du vaste appel d'offres qui va s'ouvrir, le pétrolier veut enrichir les services offerts dans ses stations pour mieux coller aux attentes des clients.

Parc à géométrie variable

Laurent Caraux ne chiffre pas le nombre d'implantations qui seront réalisées dans le cadre de ce partenariat. Tout dépendra du succès de Total dans les appels d'offres pour les plus importantes stations d'essences d'autoroute. « Cela peut être une dizaine ou plusieurs dizaines d'ouvertures », estime le fondateur d'El Rancho. Les premiers effets concrets de ce partenariat ne seront pas visibles avant deux ans. C'est en effet le temps qu'il faudra à Total pour conclure les accords avec les précédents fournisseurs d'offres commerciales sur les sites, puis pour rénover entièrement les stations. Mais l'essentiel est que le partenariat démarre : Total vient de remporter une première concession (dont le nom n'est pas communiqué) qui intégrera l'offre d'El Rancho.

En attendant, El Rancho poursuit son développement. La chaîne approche désormais les 27 restaurants en France. Laurent Caraux vise au moins deux ouvertures par an, soit le rythme connu en 2010. « Après nous être développés en région parisienne, nous privilégions désormais les villes moyennes de province. « Le concept de tex-mex a de l'avenir et il plaît toujours aux clients », souligne le dirigeant.

Les chiffres 2010 l'attestent : le chiffre d'affaires de l'enseigne progressera cette année de 20 %, à 35 millions d'euros (hors taxes). Hors impact des ouvertures, la croissance ressortira à 1 %, résultant d'un mixte entre une fréquentation à nouveau en hausse de l'ordre de 4 % en septembre et un ticket moyen qui reste en retrait de un euro par rapport à il y a un an, pour se situer autour de 20 euros. Laurent Caraux fait le même constat que la plupart de ses concurrents : « Les clients continuent de faire attention à leurs dépenses et se tournent volontiers vers les produits proposés à des prix attractifs».