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"Entrez dans la communauté des caolikers", invite le site internet de Cacolac, la boisson chocolatée crée en 1952. La recette, qui n'a pas changé depuis, devrait rester la même. Mais les dirigeants du fonds d'investissement qui a racheté Cacolac ont annoncé mercredi le lancement de nouveaux produits pour sortir de la stagnation qui a marqué l'année 2013.
Avec sa bouteille en verre, la marque soixantenaire se positionne comme un produit vintage, mais entend aussi séduire les enfants, sur le modèle de son concurrent Candy'Up, de Candia. Dans le même temps, Cacolac veut rajeunir son image grâce à sa présence sur les réseaux sociaux et à des innovations, comme une version praliné-noisettes, qui devrait arriver dans les rayons des grandes surfaces prochainement. Moins sucrée qu'un soda, la boisson chocolatée surfe également sur la vague des produits "sains", avec seulement 70 calories pour 100ml (contre environ 160 pour du cola).
En 2011, pour éviter une succession "compliquée" au sein des deux familles fondatrices de la marque, la société française avait été rachetée par la holding industrielle Trixaim Investissements. Trixaim envisageait alors de lancer des produits à base de lait de chèvre ou végétal, ainsi qu'une barre chocolatée, et de relancer le "Vanilac", version vanille du Cacolac, créé en 1996.
Un des gérants de Trixaim avait alors déclaré à l'AFP vouloir "doubler le chiffre de Cacolac" d'ici à 2013, pour passer de 7 à 14 millions d'euros par an. Pour l'heure, malgré sa notoriété, Cacolac n'a pas réussi à renouer avec l'euphorie des années 1980 et 1990, lorsqu'elle était la boisson préférée de la marionnette du footballeur Jean-Pierre Papin dans Les Guignols. « Je bois du Cacolac, ça c'est Jean Pierre Papin », chantait Doc Gynéco en 1996.
Depuis 2000, l'entreprise emploie une trentaine de personnes près de Bordeaux pour produire ses canettes, estampillées "made in France". Cette stabilité apparente lui permet de se démarquer de Candia (groupe Sodiaal) , qui est régulièrement apparu dans les médias en 2013, après l'annonce de la fermeture d'une usine dans l'Allier.
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Souvent qualifiée de franco-française, la marque entend se développer à l'international, notamment au Ghana, au Nigéria, en Algérie, au Moyen-Orient ou en Chine, ont annoncé ses dirigeants mercredi. Aujourd'hui, seules 5% des ventes proviennent des exportations. L'objectif est fixé à 30%.
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Malgré des tentatives de diversification, notamment dans le vin en canettes en Asie et au Royaume-Uni, "nos résultats ne sont pas excellents", reconnaissent Dominique Rault et Didier Giroux, les deux patrons de Trixaim Investissements. La PME, qui n'est pas à l'équilibre, souffre notamment de son caractère monoproduit, qui l'empêche "d'exister face aux poids lourds du rayon", et d'être visible en magasin, explique le Figaro. Objectif : augmenter le volume des ventes de 8% cette année. Dans l'optique d'un futur rachat par un grand groupe d'agroalimentaire ?
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