Pleyel monte en gamme

C'est l'histoire d'une renaissance. En 2002, la manufacture Pleyel écoulait 1.600 pianos par an à 3.000 euros pièce. Aujourd'hui, elle en vend à peine 20, mais à 300.000 euros chacun. Entre-temps, la marque a opéré un virage stratégique vers le haut de gamme. Après une lente agonie... Car Pleyel est une vieille dame. Née en 1807, elle prospère jusqu'à la crise de 1929, qui la ruine puis la fait vivoter entre les mains de propriétaires successifs (dont le Crédit Lyonnais) jusqu'à un quasi-dépôt de bilan dans les années 1960. En 1998, le riche confondateur d'Altran, Hubert Martini, rachète la salle Pleyel pour sa femme, chef d'orchestre, et récupère deux ans plus tard la manufacture du même nom. Il nomme alors Arnaud Marion, ex-consultant spécialisé en gestion de crise, pour redresser l'entreprise.

Mais, malgré un plan de restructuration qui conduit au licenciement de 45 des 120 salariés, la PME ne pèse pas lourd face aux géants asiatiques, Yamaha ou Kawai, qui s'octroient 85 % du marché. « Ils vendaient des pianos à 2.000 euros, l'équivalent à l'époque de notre coût de production », déplore Arnaud Marion.

L'histoire faillit donc s'arrêter en 2006 lorsque celui-ci ferme l'usine historique d'Alès pour ouvrir une toute petite structure à Saint-Denis (Seine-Saint-Denis). Mais le brillant touche-à-tout a alors l'idée de faire de ses pianos des objets d'art. « Je m'apercevais que le marketing des concurrents ne s'adressait qu'aux pianistes et qu'il n'y avait aucune différence esthétique entre un piano à 10.000 ou 100.000 euros », raconte-t-il.

Avec lui, les pianos Pleyel deviennent alors rouges, bleus puis peints par de grands artistes, jusqu'à revêtir le fameux damier noir et blanc d'Andrée Putman, célébré par la presse. « Aujourd'hui, nous ne faisons plus que des pianos à queue, de préférence en commandes spéciales grâce aux liens avec les grands décorateurs », se félicite Arnaud Marion.

stratégie de diversification

Mais comme son chiffre d'affaires reste discret (1,5 million d'euros en 2009) et son bilan tout juste à l'équilibre, le patron entame en 2010 une stratégie de diversification vers les meubles laqués et peints pour profiter du savoir-faire de sa quinzaine de salariés artisans. En parallèle, il supervise depuis 2002 la rénovation de la salle Pleyel et fait une bonne opération en y investissant 35 millions pour la revendre à l'État français l'année dernière plus de 60 millions. De quoi voir venir pour le propriétaire Hubert Martini et soutenir l'activité piano, qui devrait atteindre 2,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011. n