Cartier : une boutique éphémère à Marrakech aux allures d’un « test market » ?

Les amateurs de haute joaillerie ont désormais leur adresse à Marrakech... pendant deux mois. Cartier a ouvert hier, dimanche 25 mars, une boutique éphémère dans l'enceinte du Mandarin Oriental. Ouverte aux clients de l'hôtel et au public jusqu'au 25 mai prochain, ce point de vente est dédié à la célébration des codes du joaillier français et de la culture marocaine. Et le décor -qui allie modernité et traditions (tapis berbère, murs en tataoui, cuivre martelé ,...)- le confirme.

La réalisation d'un « rêve »

A côté de la sélection de bijoux dédiés à la thématique de cette boutique, le joaillier français présente trois de ses collections iconiques telles que disponibles dans toutes ses boutiques à travers le monde. Son partenaire au Maroc se réjouit de la réalisation de ce point de vente.

Présent au Maroc depuis 2004, Cartier a donné un autre ton à son action commerciale au royaume chérifien en inaugurant en décembre 2016 à Casablanca dans l'enceinte de l'hôtel Hyatt Regency sa plus grande boutique d'Afrique étendue sur 350 m2 de surface. Avec son partenaire Interedec Maroc, le joaillier français signe donc à Marrakech sa deuxième empreinte dans le pays bien que celle-ci soit d'une durée limitée de deux mois.

Vers une boutique permanente ?

Est-ce une boutique test en vue de l'ouverture d'une boutique permanente dans la ville ocre ? La question restera pour l'heure sans réponse claire. Pour Cartier, ce nouveau et éphémère point de vente n'est destiné qu'à promouvoir l'alliance entre le savoir-faire de la maison et les codes traditionnels marocains. Sans répondre à cette question, Ali Kabbaj, à la fin de son allocution a simplement déclaré : « On vous annoncera de nouveaux rêves dans les prochaines années ». Dans son entourage proche en tout cas, « on a envie que cette boutique reste là pour toujours, tellement elle est belle posée-là ».

Pour rappel, le concept de boutique éphémère est né aux Etats-Unis dans les années 2000. La pratique est alors une sorte du duplicata de la stratégie marketing appliquée dans les années 80 par Nicolas Hyeck, fondateur de Swatch. Son principe : créer un buzz en très peu de temps à un endroit précis et disparaître ensuite. Mais avec le temps, les boutiques éphémères sont devenues des moyens pour les marques de tester les marchés qu'elles visent. C'est ainsi qu'une boutique éphémère donnera lieu au bout de quelques mois à une boutique permanente si l'implantation s'avère suffisamment rentable. Si Cartier n'en est pas encore là officiellement, il ne serait pas étonnant de voir se dessiner sur le moyen terme à Marrakech le projet d'une boutique permanente. D'autant plus qu'une telle installation, même éphémère, dans le domaine du luxe, nécessite d'importants investissements.