Startups : quels sont les pièges à éviter à l'international ?

En juillet 2017, la belle histoire de la marque montalbanaise de vêtements pour enfants Cocolico a été stoppée net à la suite d'une mésaventure en Chine. L'Empire du Milieu représentait alors 90% du chiffre d'affaires de la jeune société. "La prononciation de Cocolico ressemblait à une marque de lessive chinoise. Le dépôt de notre marque a été refusé. Trois jours plus tard, nos vêtements avaient disparu des magasins. À l'époque, la Chine voulait aussi resserrer l'accès des marques étrangères à son marché. J'aurais préféré que la boîte coule pour 20 autres raisons plutôt que celle-là", raconte Muriel Thuillier, sa fondatrice, désormais directrice du programme d'accélération Wesprint.

Muriel Thuillier, fondatrice de Cocolico et aujourd'hui directrice du programme d'accélération Wesprint (Crédit : Rémi Benoit).

À l'occasion d'une table-ronde animée par La Tribune lundi 24 septembre pour le lancement du Startupper, d'autres entrepreneurs se sont appuyés sur leur expérience internationale pour donner de précieux conseils aux startups cherchant à se développer à l'international.

Parfois, ce choix se fait naturellement. C'est le cas pour Uwinloc. Cette société développe depuis 2015 des étiquettes intelligentes, qui permettent de localiser et gérer en temps réel les stocks de grands industriels français et étrangers. Son CEO, Éric Cariou, avait créé en 1998 une société à Londres. Dès lors, l'implantation d'Uwinloc au Royaume-Uni semblait évidente. La jeune pousse a rapidement noué des contrats avec British Telecom.

Il souligne d'ailleurs que "la Région Occitanie aide les startups à se rendre à l'international".

Cyril Guilbot, responsable clients chez Uwinloc (Crédit : Rémi Benoit).

De son côté, Delair réalise désormais "90% de son chiffre d'affaires à l'international". En 2016, la pépite toulousaine a racheté le fabricant de drones belge Gatewing à l'Américain Trimble. "Cela nous a permis de récupérer leur réseau de distribution doté d'une centaine de revendeurs dans le monde. Le rachat permettait une accessibilité au client avec un risque maîtrisé", avance Thibault de Bouville, directeur administratif et financier de Delair.

Pour jouer la carte internationale, il conseille de recruter des collaborateurs parlant couramment plusieurs langues : "Un directeur des ventes avec un anglais hésitant, ce n'est pas possible. Ces compétences peuvent être aussi recherchées pour un stagiaire, cela vous permet de déléguer certaines tâches", poursuit-il. Concernant les États-Unis, il met en garde contre un marché "ouvert mais où la compétition est particulièrement rude au niveau de la technologie". Quant à l'Europe, il fait remarquer "qu'il existe autant de marchés différents que de pays membres de l'UE, notamment sur le B2B. Par exemple, en Allemagne au début c'était compliqué, nous avions sous-estimé la dimension culturelle". Malgré son succès, Delair a également connu quelques mésaventures.

Thibault de Bouville, directeur administratif et financier de Delair (Crédit : Rémi Benoit).

Pour sa part, Muriel Thuillier constate au sein de l'accélérateur Wesprint qu'en "Espagne et en Italie, le coût d'acquisition d'un client est parfois plus faible qu'au Royaume-Uni. Il ne faut pas uniquement se dire 'je suis allé un week-end à Londres, c'est sympa'". Elle conseille également de contacter directement des personnes ressources dans les pays visés.

André Sénior, directeur de développement d'Aidexport au sein du groupe CM-CIC (Crédit : Rémi Benoit).

Pour guider les startups dans ces choix, la banque CIC a créé le réseau Aidexport disposant de 40 bureaux à travers le monde. André Sénior, directeur de développement de ce réseau, estime que "certaines entreprises sur des marchés traditionnels ne disposant clairement pas assez de moyens (financiers, humains, commerciaux...) pour être pérennes à l'export devaient temporiser" leur envie de s'étendre à l'international.

Il observe :