Relations publiques : le « Gupta Gate » précipite la chute de l'agence Bell Pottinger

En 19 ans d'existence, passées à séduire de grands groupes internationaux par ses techniques de relations publiques et de communication, Bell Pottinger n'aura jamais été autant au fond du gouffre. Depuis hier, mercredi, 13 septembre, le compte Twitter de l'entreprise britannique -pourtant jusque-là très actif sur le réseau social de microblogage- n'existe plus. Il a été supprimé sur décision du top management après une série de rebondissements dont le dernier épisode annonce les couleurs d'une faillite imminente.

Mardi 12 septembre, Bell Pottinger déclare être en cessation de paiement, laissant ainsi sans certitude de recouvrement ses nombreux créanciers dont son co-fondateur, Tim Bell dit Lord Bell, ancien spin doctor de Margaret Thatcher. Interrogé par The Guardian, ce dernier se dit presque « certain » de ne jamais voir les 300 000 dollars que lui doit l'agence suite à son retrait à l'été 2016. Chargé d'étudier les différentes options de mise en vente de l'agence, le cabinet d'expertise comptable a immédiatement nommé trois administrateurs pour le compte des activités au Royaume-Uni et tient à rassurer.

Le même jour en outre, une partie des 250 employés de l'agence RP ont été licenciés.

Une campagne aux relents « racistes »

Les affaires étaient pourtant florissantes pour l'agence britannique de relations publiques jusqu'à juin dernier avec le Guptaleaks, les révélations sur les dessous de la richissime famille naturalisée sud-africaine d'origine indienne accusée d'utiliser sa proximité avec le président Jacob Zuma à des fins capitalistiques.

Selon ces révélations, Bell Pottinger serait intervenue au moment où les Gupta voulaient réhabiliter leur image suite au rapport de la médiatrice de la République, Thuli Madonsela révélé en novembre 2016. Le document relate comment les trois frères Gupta auraient usé de leur pouvoir financier et leurs liens avec le président Zuma pour influencer, entre autres, des nominations de ministres, des attributions de marchés publics, etc. Sous contrat avec Oakbay, le conglomérat des Gupta étendu des médias aux mines, l'agence RP avait supervisé la création de faux comptes Twitter et lancé le hashtag #WhiteMonopolyCapital (capital monopolistique blanc). Objectif : soulever le débat autour du monopole des Blancs dans la sphère économique sud-africaine au détriment des Noirs, pour faire oublier de l'opinion publique les frasques de la famille Gupta. Une prestation payée à 100 000 livres sterling par mois.

Quand l'opposition sud-africain se fâche

La nouvelle fait l'effet d'une bombe au sein du parti d'opposition sud-africain, l'Alliance démocratique. Ce dernier saisit immédiatement l'Association professionnelle nationale du secteur des relations publiques au Royaume-Uni (PRCA), dénonçant une campagne aux relents «racistes». Celle-ci répond, à son tour, de la manière la plus stricte et radie -le 4 septembre- Bell Pottinger de sa liste de membres. Si l'entreprise britannique arrive à se relever de sa chute, elle pourra si elle veut, candidater pour une réintégration dans cinq ans.

Les réactions des « gros » clients ne se sont pas faites attendre. En première ligne, la banque d'investissement Investec et HSBC ont rompu leurs contrats avec Bell Pottinger, suivis du spécialiste du luxe Richemont, dont certains dirigeants avaient été visés par la campagne twitter supervisée par l'agence.

Ne voulant pas être associée au scandale qui touche leur maison-mère, Bell Pottinger Middle East, la division Moyen-Orient de la firme en sa qualité d'entité distincte, a ouvert les discussions pour une scission. D'autant plus que le scandale a poussé la presse à fouiller pour voir si la famille Gupta était le seul client controversé de l'agence. Et finalement y figurent notamment le Fondation Pinochet ou la première Dame de Syrie, Asma el-Assad.

Le contrat entre Oakbay et Bell Pottinger a certes été rompu en avril dernier. Mais la démission le 3 septembre de son directeur général James Henderson, précédée de sa lettre d'excuse en juillet dans laquelle il reconnait la campagne « inappropriée et insultante », n'a fait que conforter les critiques. La semaine dernière, la société a été mise en vente, mais aucun investisseur n'a voulu prendre le risque de la récupérer.

Si à Londres, l'heure est à la panique totale -l'avenir de centaines de personnes étant hypothéqué par la crise que traverse l'agence de relations publiques, l'affaire Gupta en Afrique du Sud enchaîne encore les rebondissements. Actuellement, le parti d'opposition tente d'amener Jacob Zuma à répondre de ses actes, tandis que les employés des mines d'uranium appartenant à Oakbay manifestent pour dénoncer leurs conditions de travail.