Paul Ricard fonda la marque de pastis Ricard à Marseille, en 1932. Quatre-vingts ans après, le port phocéen n'est plus l'épicentre du groupe Pernod Ricard. L'avenir du groupe aux 7,6 milliards d'euros de ventes se joue à 2 000 kilomètres de la Méditerranée, dans les Highlands d'Écosse, sur les rives de la Spey où se produisent les plus grands whiskies. Depuis plus de dix ans, dans ces hautes terres balayées de vents froids, berceau du scotch, Pernod Ricard réécrit son histoire. Pierre Pringuet, directeur général, y porte le kilt. D'un tonitruant Slainte ! - « Santé ! » en gaélique -, Patrick Ricard, président du conseil d'administration, y trinque, cul sec. Tous deux savent ce qu'ils doivent à cette eau-de-vie ambrée aux effluves de vanille et d'épices.
Tout a commencé en 2001, lors du rachat du Canadien Seagram pour 3,7 milliards d'euros. L'opération permet à Pernod Ricard de mettre la main sur le scotch Chivas, fondé par deux frères à Aberdeen en 1801, et sur Glenlivet, figure du scotch écossais fondé en 1824 dans la vallée de la Spey.

Dix ans d'investissements continus et rentables

En 2005, seconde rasade. Le groupe rachète le Britannique Allied Domecq pour plus de 10 milliards d'euros. Au passage, Pernod Ricard avale la marque Ballantine's fondée par deux épiciers en 1827 à Édimbourg. L'opération hisse Pernod Ricard au deuxième rang mondial des spiritueux, derrière le géant américain Diageo et son Johnnie Walker.
« Le whisky est aujourd'hui la première des catégories de spiritueux du groupe », rappelait récemment Pierre Pringuet, à Glenlivet, lors d'un voyage de presse auquel La Tribune était invitée. Le scotch génère 24 % de ses volumes de ventes annuelles de spiritueux. Chaque année, le groupe produit 20 millions de caisses de spiritueux. Dans ses 300 chais - de vastes hangars en tôle éparpillés dans les collines des Highlands - vieillissent 6 millions de fûts de chêne remplis chacun de plusieurs centaines de litres de scotch. Le jeu en vaut la chandelle : cet alcool est l'un des spiritueux les plus rentables de Pernod Ricard.
Depuis dix ans, le Français n'a pas ménagé ses investissements. D'abord, dans les alambics de cuivre qui permettent de produire cette eau-de-vie faite d'orge et d'eau (5,5 tonnes d'orge pour 4 000 litres d'eau). Après avoir injecté 10 millions de livres dans la distillerie de Glenlivet il y a tout juste deux ans, rebelote cette année : le groupe coté au CAC 40 vient d'annoncer qu'il consacrera quatre fois plus, soit 40 millions de livres, à la réouverture de la distillerie de Glen Keith en 2013 et à l'extension des capacités de production des distilleries de Glenallachie, Glentauchers, Tormore et Longmorn. Objectif : augmenter de 25 % ses capacités de production entre 2012 et 2013. En outre, une nouvelle technologie de récupération de chaleur sera adoptée pour augmenter le rendement des alambics de 25 %.Le groupe français n'est pas le seul à pousser les feux. L'américain Diageo a fait de même. « Dans les dix dernières années, une vingtaine de distilleries se sont créées en Écosse. Et, depuis 2008, un milliard de livres sterling [1,2 milliard d'euros] ont été investis dans la production de scotch », fait valoir Gavin Hewitt, président de l'Association du whisky écossais, en rappelant que le secteur est l'un des plus gros secteurs économiques d'Écosse, derrière ses puits de pétrole et de gaz exploités au large de ses côtes.
Pourquoi tant d'ardeur dans les alambics ? En fait, partout dans le monde, les ventes de whisky écossais explosent. L'export représente désormais 60 % d'un marché estimé à 4,2 milliards de livres (5,1 milliards d'euros). Les riches Chinois se délectent de cette boisson à l'appellation contrôlée. Bien que vendues très cher, parfois à plus de 100 euros, les bouteilles de whisky s'arrachent (+28 %, contre +20 % pour le cognac). Et, plus particulièrement, les ventes de scotch se sont envolées (+45 % l'an dernier en Chine). Même tendance au Brésil (+48 %). En Russie, pays où on se saoule à la vodka, les ventes de whiskies de Pernod Ricard s'affolent. « En 2023, la Russie sera le premier des marchés européens du scotch whisky », assure Éric Laborde, patron de la zone.
Partout, les marques de Pernod ou Diageo incitent les populations à délaisser leur boisson locale - la vodka en Russie, le Baïju en Chine ou la Cachaça au Brésil - pour un whisky. Plus chic. Plus snob. Tous les VRP de Diageo et Pernod Ricard rivalisent pour imposer leurs bouteilles dans les bars d'hôtels étoilés, les boîtes de nuit et les bonnes tables de Moscou, Shanghai et Sao Paulo. En Chine, les équipes de Pernod Ricard sillonnent maintenant l'intérieur du pays pour conquérir les nouvelles mégalopoles de l'ouest et les plus branchés de leurs bars à karaoké. Son offensive est appuyée par de grosses campagnes de promotion ; Pernod Ricard China y consacre l'équivalent de 20 % de son chiffre d'affaires. Tout en signant des publicités contre l'alcool au volant, nouveau fléau d'un pays où la voiture est un autre signe extérieur de richesse. Toutes les marques de scotch vantent alors la scottish way of life. Début juin, à l'occasion des quatre jours de célébration du jubilé de diamant de la reine Élisabeth II, Royal Salute a sponsorisé les 41 coups de canon tirés en honneur de la reine sur les bords de la Tamise à Londres. Son concurrent Diageo a lui aussi profité de cet événement so british pour s'offrir une bonne petite opération marketing à destination de l'Asie. Il vient de lancer un coffret tape-à-l'?il composé d'une carafe en cristal Baccarat pour décanter son Johnnie Walker de 1952 et le siroter dans des verres « gravés à la main en Écosse ». Son prix : 160 000 dollars.

Plus une bouteille est chère, plus elle se vend

Toutes les marques de whisky misent sur ce très haut de gamme. Car, là-bas, le scotch, c'est du Vuitton en bouteille. Comme un sac monogrammé, une bonne bouteille de scotch de plus de 15 ans d'âge sirotée dans un bar est un signe extérieur de richesse que s'offrent les tout jeunes millionnaires. Et, à en croire Pernod Ricard, plus une bouteille est chère, plus elle aurait alors de chances d'être commandée : sur le dernier exercice, les bouteilles de scotch vendues entre 40 et 100 euros ont été les locomotives du marché chinois, avec des ventes en hausse de 40 % (contre -2 % pour les bouteilles à moins de 40 euros). À tel point que, en Écosse, le groupe tricolore étend ses entrepôts pour faire vieillir son scotch quinze années durant. À l'autre bout de la planète, en Chine, il pourra ainsi le vendre d'autant plus cher. La mode pourrait ensuite gagner les classes moyennes et ouvrir la voie aux autres gammes du groupe Pernod Ricard.