Pourquoi la pub sur mobile explose...sauf en France !

Le décollage de la publicité sur mobile, une Arlésienne ? Les professionnels en parlent au moins depuis 2007. Or les montants commencent à être enfin significatifs : au Royaume-Uni, l'Internet Advertising Bureau vient de publier des chiffres explosifs. Pour la première fois, les annonceurs ont dépensé plus de 500 millions de livres sur mobile, très exactement 526 millions, l'équivalent de 617 millions d'euros, soit 148% de plus qu'en 2011. Le marché mobile est ainsi passé de 1,1% de la publicité « digitale » en 2009 à 9,7%, « une augmentation énorme en seulement trois ans » relève l'IAB UK.

Le mobile est responsable de plus de la moitié de la croissance en valeur de l'ensemble du marché digital britannique. Aux Etats-Unis aussi, le cabinet eMarketer estime que le marché a bondi de 178% à 4,11 milliards de dollars et qu'il croîtra encore de 77% cette année pour atteindre 7,3 milliards de dollars, selon les prévisions publiées la semaine dernière. Mais en France, les chiffres sont toujours aussi minuscules : 48 millions d'euros, en croissance modeste de 30%, sans commune mesure avec les pays anglo-saxons, ce qui représente à peine 1,8% des investissements dans la communication publicitaire « on-line», selon l'observatoire du Syndicat des régies Internet (SRI), réalisé par Capgemini.

Frilosité des annonceurs
« Cela fait des années que l'on dit que ce sera l'année du mobile » reconnaît Hélène Chartier, la directrice générale du SRI. « C'est vrai que l'écart est énorme entre le marché de la pub sur mobile en France et au Royaume-Uni. Mais plus généralement, la taille du marché du « digital » britannique est quasiment le double du français. » Un écart révélateur de la plus grande maturité des agences et des annonceurs outre-Manche. Car si le taux de pénétration des smartphones est un peu moins élevé qu'au Royaume-Uni (plus de 50% contre 64%), « cela n'explique pas tout : le marché reste sous-exploité, par rapport à la réalité des usages et de l'audience » relève Hélène Chartier.