Carole Payrau
C'est indéniable, notre société est en pleine mutation et les questions relatives à l'hygiène de vie ne font pas exception à la règle. Scandales liés à la sécurité alimentaire, problématiques d'ordre sanitaire, postures plus ou moins spirituelles, souci affirmé pour l'avenir de la planète ou tout simplement besoin de retrouver un corps sain, nombreuses sont les raisons qui poussent le consommateur à se nourrir autrement. Vegan, bio-addicts et autres crudivores se multiplient ainsi. Une tendance de moins en moins confidentielle. Ainsi, un sondage datant de janvier 2016 réalisé pour Terra eco estime que si 3 % des Français seulement sont végétariens, 10 % envisageraient de le devenir. Idem avec le bio, puisque selon un sondage BVA 75 % des Français en consomment, même si le budget alloué aux aliments sans pesticides par les ménages reste maigre. Que dire encore de l'allergie au gluten, dont la prévalence laisse songeur : une personne sur 100 peut développer cette maladie en Europe. Pire encore, seulement 10 à 20 % des cas seraient aujourd'hui diagnostiqués en France.
Enfin, si l'on n'a pas encore trop de recul pour quantifier l'impact sur le comportement du consommateur du juicing, émergence du phénomène oblige, le nombre de sites Internet sensibilisant à ce nouveau mode alimentaire et la multiplication des bars à jus dans la capitale et dans les grandes villes laissent penser que le public répond présent. Vegan, sans gluten, bio, cru, voire le tout mixé ensemble : il y a dès à présent de véritables opportunités à saisir en termes de marché et en Provence-Alpes-Côte d'Azur, certains l'ont bien compris. Sauf qu'au départ, les motivations premières de ces nouveaux entrepreneurs positionnés sur le healthy étaient l'adoption personnelle d'un mode de vie plus sain, et l'envie de le démocratiser à l'adresse d'autrui.
Dans la plupart des cas, il s'agit de reconversion à la suite parfois d'une maternité et d'une volonté de prodiguer à ses enfants de bons réflexes alimentaires. C'est le cas de l'éditrice Emmanuelle Laudon et de l'avocate Delphine Chaix qui ont créé Jus du Sud, voilà bientôt un an, ouvrant le bal healthy dans la cité phocéenne. Mais aussi de Laora et de Thomas Sindres, autrefois entrepreneurs dans la communication, qui leur ont emboîté le pas à l'automne dernier avec Juicery Factory, toujours à Marseille. Barbara Basalgete, de son côté, a lancé depuis peu son bar à jus avec son conjoint au coeur de Nice. Et si elle cumule pour l'heure cette nouvelle activité avec un emploi dans l'informatique et la protection des données, elle envisage dès 2017 de se consacrer essentiellement à B. Juice, son entreprise.
Si ces trois enseignes sont positionnées sur ce qu'il convient encore d'appeler un marché de niche en PACA, elles le font chacune à leur manière. Il y a bien sûr des similitudes dans les modèles de ces startups, qui proposent non seulement des jus pressés à froid à l'unité, mais aussi des cures de un à sept jours, celles-ci pouvant être livrées ou retirées dans les locaux de la juicerie en question. De même, toutes s'approvisionnent chez des producteurs locaux respectant l'agriculture raisonnée ou bio autant que faire se peut, composent avec la saisonnalité des produits, le tout en s'adjoignant les conseils d'un naturopathe. À Jus du Sud, c'est le naturopathe marseillais médiatisé Julien Allaire qui a contribué à l'élaboration des cures, explique Emmanuelle Laudon.
C'est ainsi que les petites bouteilles sont toutes numérotées dans l'ordre dans lequel il convient de les boire, ceci en respectant des créneaux horaires déterminés. Du côté de Juicery Factory et de B. Juice, la valeur ajoutée réside plutôt dans un équipement de pointe. Leurs fruits et légumes étant pressés par la Norwalk Press Juicer, machine conçue outre-Atlantique par le docteur Norman Walker, pape en matière de thérapie à base de jus crus. Cette presse hydraulique à froid, qui ne connaît visiblement « pas d'équivalent aujourd'hui », permet de récupérer toutes les vitamines, minéraux et enzymes sans chaleur ni oxydation. « Et cela, en éliminant presque totalement les fibres, qui génèrent la fatigue lors de la digestion », explique Laora Sindres. La particularité de la machine réside notamment dans le fait « qu'elle tourne très lentement, à l'aide d'une vis sans fin appelée tarière. Condition sine qua non pour préserver les micronutriments».
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Les trois entreprises présentent également quelques différences dans le mode de diffusion de leurs produits. B.Juice a ainsi pris tout d'abord, il y a trois ans la forme d'un bar à jus itinérant visant à sensibiliser les consommateurs à ce nouveau mode d'alimentation. « Puis nous avons compris que le modèle le plus approprié était un bar à jus qui propose aussi des plats à base de plantes. » Le Badaboom Bistrot végétal voit le jour voilà près d'un an. Mais pour se promouvoir, il fait également le pari du réseautage en s'appuyant sur une communauté holistique vibrant au même diapason en termes d'hygiène de vie. Ils sont yogis, réflexologues, sophrologues et aiment de fait être tenus au jus... Barbara Basalgete joue enfin sur l'événementiel : soirées cocktails, session de yoga et de fabrication de jus, goûters pour les enfants, retraites sont ainsi proposés au consommateur.
De son côté, Jus du Sud prend la forme d'un laboratoire et diffuse ses produits principalement via son e-shop, même si l'entreprise, qui réalise des pointes à 300 bouteilles par jour, tend à s'associer avec d'autres lieux de distribution, tel le Jardin Montgrand à Marseille. Mais cela pourrait bientôt changer. « Nous sommes à la recherche d'un local, afin d'ouvrir un bar à jus, un projet que nous aimerions concrétiser début 2017 », annonce Emmanuelle Laudon. Une volonté d'occuper le terrain que partagent Laora et Thomas Sindres, qui ont ouvert leur atelier showroom au début de l'automne, et réalisent déjà des pointes à 200 bouteilles par jour. On y consomme non seulement des jus, mais aussi des salades, des desserts à base de graines de chia et des pâtisseries sans gluten et sans lactose (lire encadré). Ceci avant l'ouverture prochaine d'un autre point de vente, rue Édouard-Herriot. « Nous avons défini deux axes de développement : mettre en place un réseau de points de vente, et se positionner en relais auprès des professionnels », explique Thomas Sindres. Implantations nouvelles et partie BtoB s'amorcent donc de concert.
« Nous fournissons le Set Squash et sommes en discussion avec un hôtel 5 étoiles de la ville », poursuit-il.
Mais Juicery Factory ne compte pas s'arrêter là et envisage d'ores et déjà un développement à l'échelle nationale, se fixant l'objectif d'une véritable chaîne. « Nous rencontrons prochainement des professionnels possédant des centres commerciaux en France et voulant installer des points de vente. La formule pourrait varier selon le lieu : corner à un endroit, véritable bar à jus à un autre... Une dizaine d'espaces pourrait ainsi voir le jour d'ici dix-huit à vingt-quatre mois ». Livrant par ailleurs dans toute la France, l'entreprise phocéenne fait face à une problématique : tenir la chaîne du froid. Juicery Factory travaille pour l'heure avec Chronofresh. Un système qui comporte toutefois ses limites. « Nos jus ont une courte date limite de consommation. Ce qui veut dire que pour les cures longues, tout ne peut être livré en une fois. Nous travaillons actuellement sur cette problématique, afin de proposer une solution innovante », annonce encore Thomas Sindres.
Tandis que Jus du Sud et B. Juice préfèrent se concentrer sur un mode de diffusion de proximité. « Il y a déjà des bars à jus dans les principales grandes villes françaises, notamment à Paris qui en compte une vingtaine. Et ils font ça très bien ! Nous préférons donc nous intégrer et développer totalement le marché en région PACA », analyse Emmanuelle Laudon. Barbara Basalgete conjugue elle aussi développement économique avec présence locale.
« Notre stratégie est de créer des communautés holistiques dans chaque quartier de Nice et de mettre en place un business qui incorpore ces dernières ». Mais elle vise également le secteur CHR et envisage donc pour 2017 de glisser vers le BtoB.
Jus du Sud, Juicery Factory, B. Juice : des entreprises qui font figure de pionnières dans un marché de niche et aujourd'hui émergent. Ne leur reste plus qu'à espérer que ce business connaisse en France le même sort qu'outre-Atlantique : aux États-Unis, il représente, tous types de jus confondus, pas moins de 20 Mds de dollars annuels.
Carole Payrau
Comment se démarquer ?