SFR réinvente le soap opera

Le « buzz » a été efficace et le secret préservé. Depuis deux semaines, la presse grand public avait été informée que Fremantlemedia, à qui l'on doit « la Nouvelle Star » ou « Questions pour un champion », allait lancer mi-novembre un jeu mêlant télévision, Internet et téléphonie mobile. Mais tout le monde ignorait quelle chaîne était associée à cette « première mondiale » et surtout qu'un annonceur en était le deus ex machina. La révélation en surprendra plus d'un?: ceux qui se cachent derrière « Non Stop Joe » sont MTV et SFR.L'opération est très ambitieuse. Ce jeu interactif va se dérouler sur 30 jours, 7 jours sur 7, 16 heures sur 24. Soit 480 heures de contenus?! « Il s'agit d'un nouveau format audiovisuel, 100 % participatif, qui permet la convergence dans la diffusion de contenus de trois médias?: Web, télévision et téléphone », explique Christian Verger, président de Dialog Red, l'agence du groupe Publicis en charge du projet.un défi par heureDepuis lundi, les internautes et les mobinautes peuvent découvrir les 15 candidats sélectionnés et voter pour leur favori sur le site Nonstopjoe.com et le wap de SFR. Dès le 20 novembre, les défis auquel ils seront confrontés donneront lieu à une diffusion en direct et en continu sur le Web et les mobiles. Alors que, sur MTV, une émission quotidienne proposera aux fans de retrouver les meilleurs moments de la journée.Pour tenir le public en haleine, les concepteurs de ce programme ont prévu d'imposer aux candidats un défi par heure. Exemple?: « Joe va dans une file d'attente devant un cinéma raconter la fin du film. » Seule limite imposée aux 15 compétiteurs?: le respect d'une charte de déontologie. Oui au déjanté, au dépassement de soi, à l'autodérision, à l'impertinence? Non à l'alcool, à la drogue, au racisme, à la violence ou au sexe. Chaque soir, les internautes décident de garder ou de changer de Joe. Le 20 décembre une finale verra s'affronter les meilleurs Joe de la période et les internautes éliront le plus génial d'entre eux?!« Non Stop Joe » déchaînera-t-il les passions des foules?? SFR y croit dur comme fer mais se garde bien de révéler les objectifs assignés à cette opération. « Nous pouvons réunir plus de 5 millions de spectateurs », se contente d'affirmer Philippe Mérillon, directeur chez Dialog Red. Et le tout pour un budget trois fois inférieur à celui d'une campagne de pub télé classique.Les futurs Joe ne le savent pas, mais une lourde responsabilité pèse sur leurs épaules. Pour les opérateurs de téléphonie mobile, Noël est la période la plus bataillée. SFR mise donc beaucoup sur ses séries MTV qui vont de pair avec sa première offre de téléchargement illimité sur mobile de musique sans DRM (« digital rights management » ou gestion des droits numériques). Ce nouveau forfait permet aux « mobinautes » de télécharger leurs morceaux préférés et de les transférer sur n'importe quel type de lecteur numérique.Avec cette opération, SFR s'attaque de front à un tabou français?: l'immixtion affichée d'un annonceur dans la conception, la création et la diffusion sur une chaîne de télévision d'un programme. L'objectif est clair?: surprendre et satisfaire des jeunes que la publicité traditionnelle laisse de plus en plus indifférents. « Nous sommes sans cesse obligés de prendre des risques car notre cible est très blasée et il faut savoir la surprendre », constate Cécile Berger, directrice de la marque et de la publicité de SFR.une longueur d'avancePour l'opérateur, il ne s'agit pas de se lancer dans la production d'émissions de télévision. « Une marque comme SFR doit toujours avoir une longueur d'avance, mais nous ne sommes pas dans une logique de verticalisation dans la production de contenus, précise Cécile Berger. Notre c?ur de métier est désormais le mobile, Internet, la TV et le fixe et nous ne voulons pas aller sur un terrain qui n'est pas le nôtre. Nous préférons nous associer aux meilleurs, comme nous l'avons fait avec MTV et Fremantle. »Le Conseil supérieur de l'audiovisuel étant, sur le principe, opposé à la présence des marques dans les contenus des programmes, les annonceurs se contentaient jusqu'à maintenant de parrainer des programmes courts comme « Du côté de chez vous » pour Leroy Merlin (TF1), ou « C'est quoi ton sport?? » pour McDonald's (TF1). Officiellement sans intervenir dans leur contenu. Ce que les publicitaires appellent le « branded entertainment » (contenu de marque), ou l'« advertainment » (*) se cantonnait jusqu'alors à Internet, où les marques sont libres de faire ce qu'elles veulent. On peut ainsi citer la série « Libre comme l'air » de Sunsilk (Unilever) relayée sur Dailymotion, le programme de Web-TV réalité de Gillette et Rip Curl, ou tout récemment « Smile People », la Hollywood Chewing Gum TV de Cadbury France. Mais aucune marque, avant SFR, n'avait encore osé tenter le « triple play »?: Internet, téléphonie mobile et télévision. La date est à marquer dans l'histoire de la communication. (*) Contraction d'advertising et d'entertainment, ce terme anglais désigne une technique de promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou de détente.