Levi's dévisse

Nouveau coup dur pour Levi Strauss. Le fabricant du jeans 501, qui peine à reconquérir les ados, doit maintenant faire face, sur ses terres, à la défaillance de ses plus anciens distributeurs, les grands magasins. John Anderson, PDG de Levi Strauss, a attribué mardi soir l'effondrement de 50 % de son bénéfice net trimestriel à la fermeture des 287 magasins Goody's Family Clothing en janvier, à la liquidation de Mervyn's dans la foulée et à la banqueroute de Gottschalks (58 magasins). Sur les trois premiers mois de l'année 2009, le groupe de San Francisco a dégagé 48 millions de dollars de résultat net, contre 97 millions un an plus tôt. Le roi du pantalon à cinq poches a revu ses prix à la baisse, mais ses ventes n'en ont pas moins reculé de 12 %. Elles sont repassées sous la barre du milliard, à 951 millions de dollars. Levi Strauss est aussi pénalisé par l'Europe où ses ventes ont chuté de 19 % (? 6 % à taux de change constant) et son résultat opérationnel de 41 %. Seul réconfort : son activité en Asie a progressé de 3 %.292 magasinsEn fait, ces résultats trimestriels sont dans le droit-fil de ceux de 2008 : Levi Strauss a essuyé l'an dernier un recul de 50 % de son résultat net à 229 millions de dollars, pour 4,4 milliards de dollars de chiffre d'affaires (3,1  milliards d'euros, en retrait de 1 %). Et, depuis, la fermeture en série de grands magasins plaide pour la stratégie de construction d'un réseau à l'enseigne que John Anderson a relancée dès sa nomination en 2006. Les boutiques Levi Strauss devraient, espère-t-il, lui assurer le maintien de points de vente dans les grosses zones de chalandise américaines et lui permettre de rivaliser avec les Abercrombie and Fitch, H & M et autres Zara, qui font et défont les tendances de mode. Levi Strauss dispose de 292 magasins. Ses ventes y progressent, souligne l'américain.La France, où 9,4 % des ventes de jeans se font chez des détaillants indépendants ou dans des grands magasins, n'échappe pas au phénomène. Levi Strauss y exploite 74 magasins, en propre ou sous franchise. L'an dernier, la marque a ouvert, dans le Marais, à Paris, un magasin entièrement dévolu à ses jeans vintage. D'autres suivront, assure Levi Strauss, sans vouloir chiffrer toutefois ses ouvertures de magasins en 2009.Juliette GarnierLe roi du pantalon à cinq poches a revu ses prix à la baisse, mais ses ventes n'en ont pas moins reculé de 12 %.