eckes Granini tente toutes les stratégies

Si la plupart des groupes ont activé deux, voire trois, stratégies évoquées plus haut, certains ont choisi de tout essayer. C'est le cas d'Eckes Granini. Le leader du rayon jus de fruits (240 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008 et 14,3 % de part de marché) a lui aussi subi l'invasion des marques d'enseignes, passées de 54 % à 57 % des ventes en deux ans. L'entrée de sa marque Joker chez Lidl l'a immédiatement mis au centre d'une guerre des prix qui a fait passer son prix au litre de 1,90 euro à 1,36 euro. Les nombreuses menaces de sortie de rayon ont poussé le groupe à réduire ses références de 450 à 300 en deux ans. « Nous avons ainsi amélioré notre efficacité industrielle et donc baissé nos coûts, ce qui nous a permis de dépenser 30 % de plus en marketing en 2009 par rapport à 2008 », explique le directeur général, Jean-Marc Thévenin. Ces dépenses sont allées à la promotion. Les remises ne sont pas plus nombreuses qu'avant, mais plus importantes (un litre offert pour deux achetés, par exemple) et la visibilité en magasin s'est accentuée grâce à une force de vente mutualisée, passée de 30 à 60 vendeurs en deux ans. Mais le groupe allemand a aussi opté pour l'innovation accessible. Sa marque Réa, historiquement positionnée sur l'entrée de gamme, s'est enrichie de deux nouvelles références, baptisées Réa Energie. Des nectars avec une touche de céréales, à 1,40 euro le litre. Cela tombe bien car les distributeurs sont friands de ce type de produits à forte rotation, qui plus est bon pour le portefeuille de leurs clients. Et si les distributeurs continuent d'utiliser les références piliers de Joker pour se battre les uns contre les autres, Eckes Granini envisage de créer des produits spécifiques pour certaines enseignes, même si, à tout prendre, elle préférerait s'éviter les complexités industrielles qui ne manqueraient pas d'en découler. S. L.

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