Régis Arnaud, à TokyoMême LVMH est rattrapé au Japon par la crise économique. Sa principale marque, Louis Vuitton, a gelé son projet d'ouverture de boutique amiral en 2010 dans Ginza, le quartier du luxe de Tokyo, selon l'édition d'hier du quotidien japonais des affaires « Nikkei ». Quelques jours plus tôt, la marque avait déjà annoncé une baisse de ses prix de 7 %. Présentée pour corriger l'effet de la hausse du yen face à l'euro, elle a été perçue comme un appel au secours vers sa clientèle.Pour une marque aussi prestigieuse que Louis Vuitton, sans doute la réussite d'un groupe étranger la plus impressionnante au Japon, ces mesures ont beaucoup étonné à Tokyo. Elles confirment que le marché japonais, qui a été depuis vingt ans la locomotive du luxe, perd chaque semaine un peu plus de son lustre. Car les concurrents de LVMH ne vont pas mieux. Chanel, Cartier ainsi qu'Hermès, dans une moindre mesure, vivent une annus horribilis.Que se passe-t-il pour les groupes de luxe longtemps chouchoutés par les consommatrices japonaises?? Leur appétit pour le luxe a longtemps semblé inextinguible. Après les années fastes de la bulle Internet, les grandes marques avaient réussi à passer au travers des gouttes de la crise des années 90. Les grandes marques de luxe pouvaient pratiquement compter sur un marché captif de clientes, notamment les fameuses « parasites singles », ces jeunes femmes célibataires restées dans le cocon familial. Ces dernières venaient dépenser sans compter leurs salaires dans les boutiques. Mais cette génération est sans lendemain. Le Japon est un des premiers pays à souffrir d'une croissance démographique négative. Et les clientes du luxe ont vu leur niveau de vie stagner. En vieillissant, elles sont aujourd'hui davantage attirées par les services (voyages, thalassothérapie?) que par les biens de consommation.Virage à prendreLa mauvaise conjoncture a fait le reste. Sentant le vent tourner, les grandes marques tentent de vendre un « mode de vie » plus qu'un produit. En témoigne Bulgari, qui a ouvert un élégant café sur le toit de son vaisseau-amiral et multiplie les produits dérivés. Ou, dans une moindre mesure, Louis Vuitton, éditeur d'un élégant guide de voyages sur Tokyo. « Nos ventes progressent, mais nous sommes les seuls du quartier », se vante un cadre de Bulgari.Ce sont les marques populaires, comme Zara, qui tirent les marrons du feu. Dans le même registre, l'ouverture d'un magasin amiral H&M il y a quelques semaines à Ginza a tourné à l¹émeute. Le même type de débordement que celui qui, jadis, saluait l'ouverture d'un comptoir Hermès?++BSD ++SupprimerBalise NePas supprimer n signature++BSF ++© af

latribune.fr

29 Déc 2008, 1:29

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