Pour les maisons de luxe, la fête est finie

Burberry licencie 540 personnes, Cartier en met 160 au chômage partiel, LVMH ajourne l'ouverture de son « flagship » japonais, Chanel annule son Mobile Art Tour? Depuis quelques mois, il ne se passe plus une semaine sans que les grandes griffes de luxe ne réagissent à la crise par des mesures d'urgence.Pendant longtemps, elles ont fait l'autruche, clamant haut et fort qu'elles seraient épargnées. Aujourd'hui, la question n'est plus de savoir si elles seront touchées par la crise mais dans quelle mesure elles le sont déjà et le seront en 2009. Après des années de folle croissance, les analystes tablent sur une baisse des ventes du secteur de l'ordre de 3 % à 4 % pour les deux années à venir. Et les récents avertissements sur résultats de Tiffany, Burberry et Richemont ne font que confirmer ces prévisions. « La demande en produits de luxe a chuté de façon dramatique, et Richemont fait face aux conditions de marché les plus difficiles depuis sa création il y a vingt ans », a souligné le président du numéro deux mondial du luxe, Johann Rupert, au moment de publier ses résultats du troisième trimestre.des rabais de 50 %Mais Richemont ne serait pas représentatif du secteur, s'empresse-t-on de rappeler chez LVMH. Les analystes retiennent leur souffle en attendant la publication des résultats annuels du 5 février et du 19 février pour PPR. En attendant, les deux tycoons français, Bernard Arnault et François Pinault, ont préféré enterrer la hache de guerre autour d'un déjeuner organisé par Albert Frère mardi dernier. Un rapprochement symbolique qui déclenche une vague de spéculations. « La crise aidant, ils pourraient s'échanger des marques en difficulté comme Fendi ou Yves Saint Laurent », avance un analyste. « Cela permet seulement de mettre fin à la surenchère, qui profitait à des tiers ? banquiers et vendeurs ? à chaque acquisition », rectifie-t-on dans l'entourage des groupes. Astucieux alors que la crise pourrait faire naître de belles occasions de rachat. Des marques comme Valentino, Jill Sander ou Baccarat sont possédées par des fonds d'investissement qui pourraient être poussés par la conjoncture à revendre leur part.En attendant, le mot d'ordre général des grandes maisons est de réduire la voilure tout en protégeant l'image des marques, qui risquent la grande braderie. Aux États-Unis et en Asie, les rabais ont dépassé les 50 %. Dans les maisons du groupe Richemont par exemple, la priorité est donc à la gestion des stocks de montres, qui s'accumulent dans les boutiques mais surtout chez les détaillants multimarques. « Nous préférons garder nos surplus que de les voir bradés », explique le directeur financier du groupe, Richard Lepeu. On souffle même que certaines maisons pourraient racheter des stocks.Conséquence de cet excès soudain d'offre par rapport à la demande, après des années de problème inverse, les grandes maisons ralentissent les cadences de production, avec des premières mesures de réduction d'emplois. Après Burberry et Chanel, Hugo Boss licencie à son tour. Mais ce ne serait qu'un début. « Les marques attendent toutes leurs résultats de fin d'année pour annoncer d'autres mesures de chômage partiel », souligne le président de la Fédération des industries horlogères suisses, Jean- Daniel Pasche. Enfin, partout, de LVMH à PPR en passant par Bulgari, les projets d'ouverture de nouvelles boutiques subissent un gros coup de frein. « Chacune a besoin de trois à cinq ans pour être rentable, difficile en période de ralentissement des ventes et donc de marge réduite », commente Joëlle de Montgolfier, analyste chez Bain&Co.lvmh réagit en catiminiAu total, les réactions ont donc été très rapides. D'autant plus que certains groupes comme LVMH n'ont pas attendu pour réduire les coûts sur tous les postes non visibles par les consommateurs, passant par exemple pour le transport de marchandises de l'avion au bateau. Mais tous les spécialistes rappellent que s'il est judicieux de couper dans le gras, il ne faut pas toucher le muscle. L'innovation, la publicité, la présentation dans les boutiques ou encore les gammes de produit doivent être gérées avec encore plus de doigté que d'habitude. n une baisse des ventes de 3 % à 4 % est attendue pour 2009.