Comment l'Italie soigne le marketing de ses vins

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viticultureQuatre séminaires par jour, un restaurant italien et plus de 300 exposants présents. L'Italie est venue en force à Bordeaux au salon Vinexpo pour faire la promotion de ses vins mais aussi de son art de vivre tel qu'il est perçu un peu partout sur la planète. « Nos séminaires sont très suivis, indique Umberto Vattani, ambassadeur d'Italie et président de l'ICE, l'institut italien pour le commerce extérieur. L'an dernier, nous avons édité un guide pour montrer qu'il est possible d'associer des vins italiens aux différentes facettes de la cuisine japonaise. Nous nous sommes appuyés sur les menus traditionnels élaborés pour les fêtes des différentes saisons de l'année. Nous avons fait un travail de fond avec les ?nologues japonais et italiens pour trouver les vins pouvant être associés à ces repas festifs. »Il s'agit là d'un exemple de ce que la recherche marketing de l'ICE sait faire. Elle ne cherche pas à vendre sans subtilité un prétendu style de vie italien mais conduit des études précises sur le terrain. Elle s'intéresse notamment aux pays émergents, de plus en plus friands de bons vins. En Chine, 10.000 personnes ont été interrogées, ce qui a permis de découvrir que ce sont les femmes, beaucoup plus que les hommes, qui prescrivent l'achat d'une bouteille de vin. La première fois, c'est dans un restaurant, avec une amie ou un petit ami, pour flirter ou pour passer un bon moment. « Le vin est lié immédiatement à l'idée de plaisir », note Umberto Vattani. Et pour les classes moyennes chinoises qui ont visité l'Italie, le vin est associé à la découverte d'une belle région italienne.marchés traditionnels Ces résultats ont conduit l'ICE à participer à Vinexpo Hong Kong. « Nous attachons beaucoup d'importance non pas à la recherche de marchés traditionnels mais à la façon dont est perçu le vin italien », confie Umberto Vattani. Il avoue disposer d'un budget de 80 millions d'euros pour participer à Vinexpo Bordeaux, à Vinexpo Hong Kong, à la London Wine Fair et à d'autres salons. Mais quand il investit un certain montant dans un salon, il demande aux régions ou aux associations vitivinicoles italiennes de dépenser la même somme. Et il s'appuie sur 115 bureaux d'exportation dans les ambassades italiennes.Ces efforts expliquent la réussite des exportations italiennes de vin. En 2008, elles ont dépassé pour la première fois 3,6 milliards d'euros. Si elles ont baissé en volume (? 7,4 %), elles ont augmenté en valeur (+ 1,7 %). Les vins effervescents, en particulier, se sont bien comportés (+ 14,1 % en volume et + 10,9 % en valeur).Cela dit, Umberto Vattani ne fait pas cavalier seul. « Avec nos amis français, nous avons réussi à convaincre l'administration de Hong Kong d'abaisser le taux d'accises de 100 % à 40 % puis à 0 %. » Une collaboration dans le lobbying qui a été gagnante-gagnante.Pascal Boulard

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