La compétition reprend de plus belle entre Conforama et But

Derrière Ikea, les couteaux sont tirés. Conforama et But, les deux challengers du numéro un du marché français du meuble, se livrent une guerre sans merci. Celle de la performance, de la communication et de l'approvisionnement. Elle devrait redoubler après la vente de Conforama, que PPR doit conclure en mars avec le sud-africain Steinhoff pour 1,2 milliard d'euros.Les actionnaires de But - Goldman Sachs et Colony Capital - rêvaient d'avaler leur concurrent pour dépasser Ikea (16,9 % de part de marché mi-2010) et créer le leader français de l'ameublement. Conforama (environ 15 % de part de marché) leur a échappé. « Nous sommes passés à autre chose », philosophe le PDG de But, Régis Schultz. Soit. Mais l'enseigne au 1,83 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2010 - Régis Schultz revendique « 10 % de part de marché en 2010 » - se retrouve désormais face à un concurrent aux moyens décuplés.« En 2011, l'enveloppe d'investissement de Conforama sera de l'ordre 60 à 70 millions d'euros, soit 25 % de plus qu'en 2010 », chiffre le PDG de Conforama, Thierry Guibert. L'enseigne va mettre les bouchées doubles, pour atteindre 4 milliards d'euros de ventes en 2013, soit 30 % de plus qu'en 2010 (3,09 milliards d'euros, en progression de 5,6 %). À cette date, il espère exploiter 50 magasins environ de plus qu'à fin 2009, en portant son réseau à 260 unités. Quitte aussi à racheter les magasins de franchisés Conforama ou à rallier des franchisés concurrents. But, qui fédère 85 affiliés et 130 succursales, craint d'y perdre les siens. Elle fait tout pour les retenir. Dès lors, Régis Schultz vante ses performances 2010. À savoir : + 4,1 % de chiffre d'affaires et + 17 % de résultat opérationnel dans ses 130 succursales (à 7 % du chiffre d'affaires).Opération de charmeConforama est lui aussi en pleine opération de charme. L'enseigne connue pour ses canapés et ses téléviseurs veut faire craquer ses clients pour des objets de décoration. Elle compte ouvrir « trois à quatre magasins Confo Déco par an », concept né à Lyon cet été. Et dans les magasins Conforama, elle vient de lancer deux marques, Confo Scoop pour du meuble tendance à petits prix (chaise à 39 euros) et Confo Expression pour du haut de gamme (chaise cuir à 79 euros). L'enseigne espère ainsi faire croître ses ventes auprès de clients plus jeunes ainsi que sa rentabilité. Car, en 2013, elle vise 6 % de marge opérationnelle, contre « 4,6 % à 5 % ».Rejoindre le giron du fabricant Steinhoff l'aidera-t-il aussi à améliorer sa rentabilité ? À l'avenir, l'offre Conforama sera-t-elle fabriquée dans les usines de sa maison mère ? « Steinhoff n'imposera pas de synergies destructrices de valeur », assure Thierry Guibert. Mais sa stratégie future d'approvisionnement rend But soucieux. Car il partage avec Conforama plusieurs fournisseurs. Et il est fréquent qu'un même camion livre les magasins des deux rivaux. « Nous avons d'autres solutions pour nous approvisionner de manière compétitive », avance Régis Schultz. Juliette Garnie