Lesieur joue une stratégie de marque globale

Ayant regroupé tous ses produits dans la même entreprise, Lesieur a donc tout intérêt à parler d'une seule voix. agroalimentaireDifficile de rater la campagne Lesieur qui déferle sur la France depuis un mois. De grands aplats de couleur en kaléidoscope déclinés en télévision, presse et affichage (pour un budget de 2,5 millions d'euros d'ici à décembre) avec le fameux losange de la marque au centre. « Ce logo devrait être aussi connu que la virgule Nike dans quelques années », rêve le directeur général de Lesieur, Romain Nouffert.À l'heure où la plupart des entreprises de l'agroalimentaire délaissent les campagnes institutionnelles au profit de celles sur leurs produits, censées mieux pousser le consommateur à l'achat, Lesieur (propriété du groupe Sofiprotéol) fait donc tout le contraire. « Nous avions tendance à nous émietter en différentes publicités pour nos sous-marques Isio 4 ou Frial », reconnaît le patron. Cette stratégie était cohérente quand Lesieur ne vendait que de l'huile. Elle l'est beaucoup moins depuis le rachat des condiments et sauces Lesieur, il y a un an, une licence qui était détenue depuis quinze ans par le groupe Camp-bell. Ayant tout regroupé dans la même entreprise, Lesieur a donc désormais tout intérêt à parler d'une seule voix. D'autant plus que sortent les premières innovations issues du rapprochement. L'huile Isio 4 est ainsi déclinée en doses individuelles de sauce salade Isio ActiStérol depuis juin dernier. Elles sont censées réduire de 10 % le cholestérol en trois semaines à raison de trois boîtes de 7 doses, à 2,90 euros la boîte. Un test est même en cours pour la vendre autour de 15 euros la cure en pharmacie ! D'autres déclinaisons de marque arriveront bientôt, comme des sauces salades Puget au bon goût de Provence.marché internationalPour le moment, ces initiatives ne se traduisent pas dans les parts de marché, qui stagnent du fait de l'attaque en règle des marques de distributeurs. Lesieur se tourne donc vers l'international pour trouver des relais de croissance, notamment au Maghreb, où elle multiplie les partenariats locaux, mais aussi en Italie avec Isio4 Olive ou au Royaume-Uni et en Allemagne, via les marques d'enseigne (dont Lesieur est un gros fournisseur). Au total, l'international devrait passer de 8 % à 15 % du chiffre d'affaires (829 millions d'euros en 2008) de Lesieur d'ici à 2011. S. L.