La Tribune
La moitié de la population mondiale a moins de 30 ans et, parmi elle, 96 % a déjà adhéré à un réseau social. L'adolescent moyen envoie 2.000 SMS par mois. Et si 40 % des Européens considèrent encore la publicité comme une source d'information sur les produits qu'ils consomment, 92 % préfèrent le bouche-à-oreille... Ces chiffres impressionnants ont fait plancher les patrons de la grande consommation lors de leur réunion annuelle à Londres il y a deux semaines. Beaucoup se sentent encore un peu dépassés par le phénomène des Facebook, Twitter et autres Youtube, sites où leurs marques circulent sans vrai moyen de contrôle. « Nous avons recensé 200 groupes parlant de Asda sur Facebook, dont un seul venait de nous », s'est étonné Andy Bond, le président de la branche anglaise de Wal-Mart. « Nous sommes trop lents sur les réseaux sociaux, il faut que l'on embauche des jeunes rapidement », a confié à « La Tribune » Nathalie Roos, la patronne Europe de Mars Chocolat. Certaines marques ont mal réagi dernièrement aux attaques dont elles étaient victimes sur le Web. Ce fut le cas, entre autres, de Nestlé face à la campagne orchestrée par Greenpeace et dénonçant son utilisation d'huile de palme non certifiée pour ses Kit Kat.Pourtant, après être restée longtemps attentiste, l'industrie des produits de grande consommation (PGC) est en train de basculer vers ces nouveaux réseaux. Selon une étude du cabinet OC&C, sur les 50 champions de l'alimentaire, 64 % sont déjà sur Facebook et 50 % sur Twitter. Au to-tal, le digital serait passé de 3 à 9 % des investissements publicitaires en trois ans. « Il ne se passe pas une semaine sans qu'un client me demande des informations là-dessus », constate Éric Mestre, partner en charge des PGC chez Accenture.regagner la confianceLes grands groupes semblent donc avoir enfin compris que les consommateurs faisaient plus confiance à leurs concitoyens qu'aux entreprises, à la publicité ou aux médias lorsqu'il s'agit de leurs produits. « Nous sommes entrés dans l'ère du consumérisme démocratique », a déclaré Andy Bond à Londres. Du coup, beaucoup de marques créent des contenus exclusifs pour provoquer le buzz sur la Toile. Comme Lesieur et sa campagne « Apéro Fada » pour Puget ou bien Pernod-Ricard et ses spots avec le rappeur Jay-Z pour la vodka Absolut. Certaines ont déjà autant de fans que les stars : 5,6 millions pour Coca, 812.000 pour Cadbury, 500.000 pour Absolut... Grâce aux réseaux, le marketing participatif est aussi devenu une nouvelle marotte. Danone fait ainsi choisir le goût de sa Danette ou Pepsi celui de ses chips Walkers par les internautes. « Nous avons reçu 27.000 connexions sur Facebook et des retombées média incalculables », s'est félicité le patron de Pepsi Europe, Zein Abdalla. Enfin, la plupart des fabricants en profitent pour évoquer leurs grandes causes. Reckitt Benckiser y fait circuler sa campagne « Our home, Our planet » pour sensibiliser ses consommateurs aux gestes écolos à la maison. AB InBev, le fabricant de Budweiser, fait de même avec la sienne baptisée « Vérifie qui conduit ». Attention à ne pas aller trop loin tout de même. Asda a ainsi mis des caméras dans ses bureaux et ses magasins pour permettre aux internautes d'observer leur enseigne en continu. Pas sûr que l'opération ne finisse pas en canular sur le Web !Sophie Lécluse
La Tribune
