De grandes ambitions dans le vernis à ongles

« Regardez où nous sommes aujourd'hui et où nous pourrons être demain ! » Dans le drugstore CVS de la gare centrale de New York, le vice-président en charge du développement des ventes de L'Oréalcute;al grand public cache difficilement son enthousiasme. Sur 50 centimètres riquiqui tout en bas du rayon, il montre ses vernis à ongles Maybelline et L'Oréalcute;al, dont les ventes chutent de 41 % et 50 % depuis le début de l'année. Puis il se tourne vers le beau rayon à hauteur des yeux de son principal concurrent, Sally Hansen, auquel il compte bien piquer rapidement des parts de marché grâce à sa dernière acquisition : Essie Cosmetics. Le 21 avril, la filiale américaine a racheté cette petite marque de 28 millions de dollars de chiffre d'affaires dans l'indifférence quasi générale. Pourtant, le groupe de Jean-Paul Agon y place de sérieuses ambitions. Essie est déjà une icône dans les salons (ces petites boutiques, où les Américaines se font faire les ongles au coin de chaque rue) grâce à ses noms de couleur très glamour (Mademoiselle, Chaussons de Danse, Vermillionaire...). L'Oréalcute;al veut désormais l'étendre à la grande distribution. « Nous pourrons facilement tripler nos ventes, voire plus », s'enthousiasme-t-on dans l'entreprise. Car les produits y seront vendus à 8 dollars, comme dans les salons, au lieu des 5 dollars habituels en grandes surfaces. De quoi opérer une belle montée en gamme ! « C'est un nouveau modèle pour l'Oréal, car une même marque sera vendue par deux forces de vente, celle professionnelle dans les salons et la mienne dans le réseau mass market », commente le directeur de la branche grand public, Joseph Campinell.antidoteMais L'Oréalcute;al ne fait que rattraper son retard en matière de vernis à ongles. Le marché, qui pèse plus de 87 millions de dollars en grande distribution outre-Atlantique, progresse de 25 % depuis janvier, car le petit prix d'une bouteille en fait un parfait antidote à la crise. Beaucoup s'y sont donc intéressés, notamment Sephora (groupe LVMH) avec sa marque exclusive OPI, qui fonctionne bien. Le leader, Sally Hansen (53 % du marché), a lui aussi lancé sa « marque de salon » plus haut de gamme. L'Oréalcute;al ne pouvait donc pas rester sans réagir. Pour le moment, les vernis Essie sont vendus aux États-Unis mais aussi dans quelques points de vente en Allemagne, Angleterre et Grèce. Début d'une vocation internationale ? S. L.