Nespresso, Evian, L'Oreal, Adidas... Les produits de grande consommation occupent notre quotidien. Notamment parce que leurs fabricants sont, au fil des années, parvenus à les rendre incontournables sur les étals des grands magasins. Seulement voilà, la tempête économico-financière a rebattu les cartes. A moins d'occuper une niche de marché bien spécifique, il devient de plus en plus difficile pour les spécialistes des marchés de masse de contrôler leur prix. Et, par la même, leur marges. Dès lors, la prime boursière accordée à certaines grandes marques est menacée. D'autant qu'une bonne partie d'entre elles (voire tableau) ont retrouvé leurs niveaux précédant la chute de Lehman Brothers le 15 septembre 2008. C'est le cas de PPR, L'Oreal, Carrefour, ou encore Pernod-Ricard, qui cotent de 5 à plus de 40 % au-dessus de leurs cours du 14 septembre 2008.« Tous les groupes ne sont pas d'accord avec la stratégie à mener. Mais pour qu'elle conserve un intérêt, une marque doit être vendue plus chère » analyse Gérard Moulin, gérant chez Delubac Asset Management. Et d'ajouter : « La crise couplée aux changements de comportement de consommation et à l'accroissement des informations disponibles sur les prix grâce à internet, ne facilite pas les choses. Aujourd'hui, le consommateur réclame davantage de bonnes raisons pour dépenser plus. » Comme le souligne l'expert, avant la crise, les grands groupes pouvaient financer leur expansion dans les pays émergents grâce à un bon contrôle de leur prix dans les pays occidentaux. Depuis, les choses ont changé. Et certains ont préféré se lancer dans une course effrénée aux volumes. C'est le cas de Danone, qui ambitionne de facturer 50 % de son chiffre d'affaires dans les pays émergents en 2015 contre 32 % en 2009. Selon Gérard Moulin, le groupe « nourrit de grandes ambitions qui passeront par une optimisation des volumes ». Dans le secteur des cosmétiques, il pense que L'Oréalcute;al, « très présent sur le segment extrêmement concurrentiel du milieu de gamme, devra concéder des efforts tarifaires pour conquérir des parts de march頻. Tout comme Adidas. D'autres ont plutôt opté pour une meilleure valorisation de leur marque. On peut, par exemple, citer Nestlé, qui est présent sur dix branches dont trois (café, nutrition animale, alimentation pour nouveaux-nés) dégagent, d'après Gérard Moulin, des marges suffisantes pour maintenir des hausses de prix. Outre-Rhin, le producteur de produits d'entretien Henkel vient, de son côté, de procéder à une hausse générale de prix de 5 % à contre-courant de la tendance de marché. En outre, l'industrie du luxe peut encore compter sur la cherté de ses produits pour sécuriser ses résultats. Permettant au passage de préserver la cote de popularité de ses représentants comme LVMH. nXX lorem ipsum Essenis numsan heniat luptat veliquamet duis dolortie

latribune.fr

13 Avr 2010, 23:49

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