Les Saoudiennes sont plutôt conservatrices, tandis que les Koweïtiennes osent les dernières griffes à la mode

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Pas de tétons pour les hommes sur les affiches publicitaires, pas de nombril, d'épaule et encore moins de jambe nue pour les femmes... Au Moyen-Orient, mieux vaut ne pas tenter le diable. « Ceux qui savent, comme Dior, shootent deux versions de leurs publicités, les autres sont rhabillées sur Photoshop », explique la responsable de la division beauté du groupe Allied, Florence Bulte. Les égéries de Belle d'Opium d'YSL ou de J'adore Dior portent donc un discret foulard sur leur bustier, de même que Kate Moss, rhabillée d'une veste pour incarner la Parisienne d'YSL. Même les hommes ensanglantés de la griffe italienne DSquared n'ont plus qu'un léger cocard. « Ici, on aime les images lisses et propres mais à Riyad, nous n'avons le droit qu'à la photo du produit, pas même un visage », s'agace le directeur général de Sephora au Moyen-Orient, Salem Kaissi. Car les règles et les attentes des clients du luxe sont très différentes d'un pays à l'autre.Tandis que les Saoudiennes sont conservatrices et attachées aux marques icônes, type Dior ou Chanel, les Koweïtiennes osent les couleurs et les dernières griffes à la mode. « Il faut faire dans la dentelle pour le choix des assortiments et le marketing », explique Nadine Touma, directrice des études du groupe Chalhoub, qui voit ses budgets progresser fortement depuis la crise. Une forme de compromisCar la nouvelle génération de consommateurs (50 % des Moyen-Orientaux ont moins de 20 ans) est encore très différente. Selon une étude interne au groupe, 80 % des 15-29 ans veulent des produits uniques et à gros logos mais 76 % souhaitent aussi respecter les valeurs traditionnelles.Du coup, les grandes robes noires des femmes sont de plus en plus brodées de dessins ou ourlées de strass. Une forme de compromis. Aussi, tous ces jeunes ne font leurs courses qu'en famille ou entre amis et sont branchés quotidiennement sur les réseaux sociaux, dont le prisé Netlog. Les maisons de luxe ont ici une carte à jouer car aucune n'a de page en arabe sur Facebook, alors que 70 % des jeunes interrogés voudraient lire dans leur langue, même lorsqu'ils sont bilingues. S. L.

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