La Tribune
queLes banques européennes misent de plus en plus sur les canaux de distribution directs que sont l'Internet et le téléphone. La part de ces canaux dans le nombre total de ventes de produits bancaires a en effet atteint 15,4 % au premier semestre 2009, contre tout juste 10 % en 2007 (voir graphique), à en croire les conclusions de la cinquième étude sur la productivité multicanal réalisée auprès de 85 établissements par Finalta, un cabinet d'études et de conseil, et par l'Efma (Association européenne de management et marketing financiers). Et ce, malgré la chute des investissements dans ce domaine provoquée par la crise financière. Les banquiers interrogés estiment même que les canaux directs assureront plus de 26 % des ventes dès 2012, dont plus de 16 % pour l'Internet.Mais comme souvent, ces moyennes cachent de fortes disparités, qui apparaissent lorsque l'on scinde l'échantillon en trois groupes. Parmi les leaders des canaux directs, qui ont investi fortement dans l'infrastructure Internet et l'analyse des données clients, la contribution des canaux directs a ainsi bondi de 26 % en 2008 à 31 % cette année. profondes divergencesEn revanche, pour les grands établissements les plus traditionnels, typiquement dans le sud de l'Europe, la vente directe stagne autour de 1 % du total. L'étude identifie un troisième groupe de banques, que la crise a contraintes à durcir leur politique d'octroi de crédit. Leurs ventes directes, qui portaient largement sur les cartes de crédit et les crédits à la consommation, se sont ainsi réduites de 22?% du total l'an dernier à 19 % aujourd'hui. L'étude met en évidence de profondes divergences dans l'utilisation de ces canaux et les priorités qui leur sont assignées, selon le profil de clientèle visé. Ainsi, dans le marché grand public, les banques les utilisent surtout pour réduire les coûts en détournant les transactions du réseau physique (37?%), et bien sûr pour accroître le volume de ventes (27?%). En revanche, sur la clientèle haut de gamme, ils visent avant tout à améliorer la satisfaction en apportant de nouveaux services à valeur ajoutée (60?%), beaucoup plus qu'à développer les ventes (19 %). Même constat, quoique de façon moins marquée, pour la clientèle des PME (32?% contre 16?%).
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