étudeAvec la crise, l'industrie de la gestion d'actifs est obligée de repenser son métier. La baisse des encours pousse les sociétés de gestion à diversifier leurs canaux de distribution, la priorité étant la collecte et non la production.Les stratégies orientées produits ont vécu, constate le cabinet de conseil Eurogroup. « Les sociétés de gestion doivent se concentrer plus fortement sur les besoins des investisseurs, estime François Dubrau, manager chez Eurogroup, en charge de la gestion d'actifs. Elles doivent replacer les clients au centre de leurs préoccupations. » Comment ? Pour le consultant, le marketing fait partie de la réponse. Mais cette activité est relativement récente dans cette industrie, à la différence du secteur de la grande consommation, référence dans le domaine. Eurogroup a réalisé une étude comparative des pratiques marketing dans les deux secteurs. La principale conclusion est que la gestion a tout à gagner à développer cette activité et à s'inspirer des pratiques utilisées dans la grande consommation.Mieux répondre aux besoins des clients impose « une segmentation fine de ses clients », indique François Dubrau. Avec la multiplication des canaux de distribution, il est parfois difficile d'identifier précisément qui a acheté tel ou tel produit. Cela éviterait de proposer des produits inadéquats et certains conflits entre distributeurs et investisseurs. tests de produitsLe manque d'informations détaillées empêche donc un pilotage réactif de la commercialisation des fonds. C'est aux grandes sociétés de gestion de faire pression auprès des distributeurs, qui sont en position de force, pour disposer de ces informations.En attendant, d'autres outils marketing peuvent être utilisés pour distribuer mieux, voire plus. C'est le cas des tests. Dans la grande consommation, les tests de produits auprès d'un panel de consommateurs sont un passage obligé. Cela permet de coller aux attentes et de mieux calibrer le lancement. S'il est facile de tester une voiture, un yaourt, comment faire pour un fonds ? « Les clients peuvent juger le discours commercial, la qualité du prospectus mais aussi valider l'adéquation du risque avec leurs besoins », déclare François Dubrau. Si la démarche est nécessaire, elle a un coût et ne garantit en rien le succès du fonds.Mais proposer des stratégies de commercialisation, et les appliquer, implique que l'équipe marketing d'une société de gestion ait un pouvoir de décision plus fort, notamment dans les grandes maisons, au même titre que les autres métiers de la chaîne (gérant, ingénieurs produits, etc.). « Cela nécessite de revoir la gouvernance des sociétés, fait remarquer le consultant. Ce service est souvent éloigné de la direction générale, alors que, dans la grande consommation, il est la cheville ouvrière de la mise en marché. » T. S.

latribune.fr

29 Oct 2009, 13:25

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