Nous devons être dans un jeu perpétuel de ping-pong intellectuel avec nos agences »

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Il y a quelques années, pour réveiller vos marques, vous avez changé de plate-forme et d'agence de publicité. Sur quels critères avez-vous opéré vos choix??La créativité bien sûr mais aussi la complémentarité avec nos équipes et celles des différentes agences avec lesquelles nous travaillons. Nous voulions des partenaires capables d'intégrer le lien affectif qui existe entre nos marques et les consommateurs. Au-delà, nous avons également recherché des gens connus et reconnus qui offrent un certain niveau de séniorité dans l'expertise et partagent avec nous l'esprit d'entreprendre. Concernant les budgets Orangina & Schweppes, nous avons ainsi été parmi les premiers clients de Fred & Farid, notre agence de publicité, idem pour KR Media dans le domaine de l'achat d'espace. Quant au budget Oasis, Publicis est une structure établie depuis plus longtemps mais répond également à ces attentes. Ce choix comporte bien sûr une part de risque, mais c'est vrai pour tout business.Quels sont les ingrédients fondamentaux d'une relation réussie??La confiance dans l'expertise de l'autre. Chacun, dans cette relation, a son rôle et défend ses points de vue, mais dès lors qu'une réelle confiance s'installe, que l'agence et l'annonceur sont alignés sur un même objectif et partagent la même vision stratégique, tout se passe bien. Le risque c'est que l'agence perde de vue l'objectif premier de la campagne de publicité et que l'annonceur ait le sentiment d'être emmené vers une direction qu'il n'avait pas choisi de prendre. Si l'objectif de départ est clair, le risque de dérapage est limité.D'où l'importance du « brief »??C'est la base, le maître mot. Un bon « brief » suppose pour l'annonceur qu'il ne superpose pas les objectifs, qu'il définisse clairement les priorités. « À bon ?brief?, bon marketing. »De quels outils vous êtes-vous dotés pour mesurer la pertinence de la réponse de l'agence à votre problématique??Comme tout le monde, nous faisons des post-tests. Si ces derniers montrent que nous sommes sur la bonne voie, nous ne faisons pas d'autres analyses. Le meilleur post-test demeure cependant les résultats business, ce sont les seuls qui comptent. Mais il faut être lucide, le succès d'aujourd'hui n'est pas forcément le succès de demain. Nous devons donc avoir des agences, des partenaires qui sont en état de veille perpétuelle, qui, tant en termes de moyens que d'organisation, soient capables de s'adapter aux évolutions du consommateur. Nous devons être dans un jeu perpétuel de ping-pong intellectuel avec nos agences. Nous avons une réflexion en amont sur nos marques, et nos agences doivent avoir une démarche proactive pour nous proposer de nouvelles solutions. C'est ça, la richesse de l'expertise, la capacité à anticiper nos questions. Aujourd'hui, ce ne sont pas forcément les entreprises les plus grosses qui gagnent mais celles qui avancent le plus vite.Propos recueillis par R. M.Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina-Schweppes France.

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