La Tribune
Qu'est-ce que les marques Jean-Claude Biguine, Relais & Châteaux, Hôtel Balladins et Habitat ont en commun ? Toutes ont considérablement accru leurs investissements médias sans augmenter pour autant leurs sorties de trésorerie. Comment ? En finançant une partie de l'achat d'espace avec des chèques cadeaux ! « Le concept a un double intérêt. Il permet aux marques d'optimiser leur présence dans les médias et d'augmenter le trafic en magasin », estime Pierre Fontaine, le fondateur de TEC, un groupe de conseil médias et hors médias créé à la fin des années 1980 dont la spécialité est le « bartering ». Très répandue aux États-Unis où elle pèse 20 % du marché de l'achat d'espace, cette pratique consiste à échanger soit des produits, soit des services, contre de l'espace publicitaire, un concept qui prospère en ces temps de crise.La preuve ? Début 2010, Interpublic, le quatrième groupe mondial de communication, lançait dans l'Hexagone Orion Trading, sa filiale spécialisée dans l'échange médias. « Le bartering s'est développé autour du rachat de stocks ou d'actifs dépréciés qui sont valorisés en totalité ou en partie avec des crédits d'espaces publicitaires. Mais aujourd'hui le phénomène des ventes privées a considérablement asséché ce marché. L'utilisation des chèques cadeaux constitue donc une alternative ouverte à tous les annonceurs quel que soit leur secteur d'activit頻, indique Pierre Fontaine. Avantages de la formule : non seulement le champ de l'échange s'élargit considérablement mais le chèque cadeau peut être associé à d'autres dispositifs, comme, par exemple, les soirées privatisées. Un modèle adopté par Jean-Claude Biguine.En complétant son investissement en chèques cadeaux par des soirées durant lesquelles les médias invitent dans les salons du réseau quelques-uns de leurs annonceurs, pour quelques heures de shampooing-coupe-brushing et autres manucures et massages, le coiffeur a, ni plus ni moins multiplié par 11 sa part de voix (le montant de ses investissements en pub par rapport à ceux de tous les annonceurs du secteur). « Grâce à la stratégie mise en place par Ogem, l'agence média du groupe TEC, notre part de voix dans les investissements médias des enseignes nationales est passée à 33 % pour une part de marché de 3 %. Ce chiffre et cet investissement auraient été irréalisables en investissement direct », souligne Stéphane Georgeon, directeur général de Jean-Claude Biguine. une pratique rentable« En fonction des secteurs d'activité, la rentabilité des échanges varie de 3 à 10. Ce concept s'inscrit clairement dans la culture du ROI, [retour sur investissement, Ndlr] dans laquelle s'inscrivent aujourd'hui toutes les marques », complète Pierre Fontaine, avant d'ajouter qu'« Ogem ne substitue pas aux agences médias : 80 % de nos clients ont déjà leur propre agence média, l'échange vient en complément ». Un complément qui permet aux marques de redéployer leurs investissements sans perdre en visibilité. Rita Mazzoli
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