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Bernard Hours, directeur général de la branche produits laitiers frais de DanoneDe quand peut-on dater votre virage vers les volumes ?Dès le premier trimestre 2009, nous avons vendu davantage en volume qu'en valeur. Car après avoir relevé de 10 % nos prix en 2008, pour compenser l'inflation des matières premières, nous les avons baissés de 6 % en 2009, lorsque cette inflation est retombée. Du coup, nous atteignons une croissance historique des volumes au premier trimestre 2010, de plus de 12 % dans les produits laitiers frais (PLF). Il y a aussi un effet géographique car le prix au kilo de nos yaourts est moindre dans les pays émergents. Mais tout cela devrait se stabiliser car nous ne baisserons pas nos prix en 2010.Justement, cet effet volume vient-il de la conquête des émergents ou de la reconquête des pays matures ?Pour apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre, nous voulons à la fois conquérir de nouveaux marchés et gagner du terrain là où nous sommes déjà. Et non pas créer de la valeur au détriment des volumes. Activia, par exemple, a un fort potentiel au Brésil ou au Mexique. Et on a toujours baissé ses prix à mesure que sa taille critique nous permettait de diminuer les coûts de production ou de distribution. En France, la croissance des PLF de janvier à mars est de 6 % en volume et de près de 2 % en valeur car elle fait partie des pays où les prix ont été réajustés.Changez-vous de business model pour sortir du tout-marketing ?Le marketing reste la marque de fabrique de Danone, même si on peut parler d'évolution du business model. La stratégie a tenu compte du contexte. Les gens sont plus que jamais exigeants sur la qualité et sur les prix. Nous continuons donc d'innover tous azimuts dans ce sens. Regardez la Danette en pot 500 g, les nouvelles compotes Taillefine, l'Activia 400 g aux céréales, etc. Mais nous avons aussi obtenu un effet de levier sur les coûts en remplissant davantage nos usines.N'y a-t-il pas un risque d'effet ciseau si les matières premières remontent alors qu'elles pèsent plus lourd dans les coûts de yaourts simplifiés ? Nous ne nous sommes pas interdit des hausses de tarifs, en cas d'augmentation des matières premières. Mais elles seront compétitives et donc absorbées en partie par une progression de la productivité en interne. Les Français mangent 30 kilos de yaourt, les Américains seulement cinq. Il y a là matière à gagner de la productivité dans les années à venir. Revenez-vous comme beaucoup d'autres à un marketing de la crédibilité ?Il est en effet important de dire des choses simples au gens. Ce que nous faisons avec le transit pour Activia, les os des enfants pour Petit Gervais, etc. Mais je reste convaincu de l'importance d'un marketing « émo-rationnel », qui véhicule une émotion en parallèle d'une promesse concrète et simple. Pourquoi avoir retiré vos dossiers Actimel et Activia de l'Efsa, l'agence européenne qui devait statuer sur la véracité de leurs messages ? C'est une simple décision technique. Nous attendons la prochaine réunion organisée par l'Efsa pour obtenir des clarifications sur la procédure.Propos recueillis par S. L.
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