L'analyse des dernières statistiques sur l'évolution des investissements marketing des marques le démontre clairement : les médias traditionnellement utilisés pour mettre en avant des promotions ont été moins affectés par la chute vertigineuse du marché de la pub depuis le début de la crise. La presse quotidienne régionale (PQR), qui craignait de pâtir du droit offert à la grande distribution de communiquer à la télévision, a ainsi largement profité de cette tendance. Selon les projections établies par France Pub, elle devrait cette année voir ses recettes fondre de 7 %, soit deux fois moins que l'ensemble des médias. Cette résistance est d'autant plus significative qu'en 2008, la PQR figurait avec Internet et l'affichage parmi les seuls médias en progression.Chez JCDecaux, on confirme que, depuis deux ans, les annonceurs privilégient plutôt les médias de proximité. « Nous leur offrons un moyen de toucher les consommateurs quand ils sont à proximité des magasins. De plus, la communication extérieure leur permet de s'exprimer sur les prix, les promos », explique le codirecteur général du numéro un européen dans son secteur, Jean-Charles Decaux. Nouvelle prioritéSi les prévisions de France Pub se confirment, les afficheurs auront vu leur part de marché, tous médias confondus, passer de 12,2 % en 2008 à 12,5 % cette année. De même pour la radio (7,9 % contre 7,7 %). Ou pour les liens Internet, qui représenteront en moyenne 6,7 % des investissements publicitaires des annonceurs, contre 5,2 % l'an passé.À l'inverse, les médias qui servent davantage à renforcer l'image de marque, comme la télévision ou la presse magazine, prennent de plein fouet la nouvelle priorité des annonceurs de la grande consommation : convaincre le consommateur, avec des arguments sur la baisse des prix, d'acheter leurs produits plutôt que ceux de leur concurrent. Non sans risques. « Cette tendance court-termiste est dangereuse », prévient le directeur de l'Institut de recherches et d'études publicitaires, Philippe Legendre. Pierre Kupferm

latribune.fr

29 Oct 2009, 13:59

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