Le hard discount flanche. Les Aldi, Lidl et autres Netto ont perdu 0,6 point de part de marché en France en septembre, selon les derniers chiffres de TNS Worldpanel. Une étude Nielsen réalisée mi-septembre confirme ce reflux amorcé dès le premier trimestre 2009 et poursuivi au deuxième. Et la fin 2009 n'est pas de meilleur augure. Ces magasins d'entrée de gamme représentent désormais 13,1 % des ventes de produits alimentaires dans l'Hexagone, contre 35,7 % pour les supermarchés et 51,1 % pour les hypermarchés. « Ce n'est pas la première fois dans leur histoire que les hard discounts connaissent un repli », nuance la responsable de l'unité distribution chez TNS Worldpanel, Gaëlle Le Floch.Rien ne laissait pourtant présager ce reflux. La loi de modernisation de l'économie adoptée fin 2008 leur a déroulé le tapis rouge. Ce texte permet d'ouvrir un magasin de 999 m2 sans autorisation préalable. La mesure était censée faciliter la tâche de ces enseignes adeptes des petits formats. Mais l'autre volet de la loi leur a été fatal. La LME a coupé court aux pratiques de marges arrière des distributeurs. Et depuis, les enseignes d'hypermarchés peuvent négocier directement les tarifs de leurs fournisseurs de marques nationales. Dès le premier trimestre 2009, Leclerc, Carrefour, Intermarché et Système U ont ainsi baissé leurs prix des grandes marques nationales. Et, au passage, elles ont relancé leurs gammes de premiers prix sous leurs propres marques pour contrer ce trublion de la distribution alimentaire. Soutenue par de grosses campagnes de publicité, l'offensive des grandes et moyennes surfaces porte ses fruits. « Les consommateurs sont revenus vers leur circuit de prédilection », juge Gaëlle Le Floch. À savoir l'hypermarché et le supermarché. Et ce, notamment, en portant leur choix sur les marques de distributeurs toujours moins chères. Carrefour a ainsi reconquis des clients perdus grâce à sa gamme de produits Carrefour Discount : selon Nielsen, 25 % de son chiffre d'affaires proviendrait d'achats réalisés précédemment dans un magasin de hard discount.Mais la recette du « toujours moins cher » pourrait avoir un goût amer. La désinflation n'a rien de bon. « Ce phénomène incite les concurrents à baisser leurs prix et les consommateurs à payer toujours moins cher, juge le fondateur de l'agence de publicité Australie et titulaire du budget de publicité des centres E. Leclerc, Vincent Leclabart. C'est un cercle vicieux. » Juliette Garnie

latribune.fr

29 Oct 2009, 13:59

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