La Tribune
Les Français n'ont décidément pas fini de surprendre les experts des marques. Alors qu'on les disait adeptes des prix bas, de la chasse aux bonnes affaires, du discount, c'est la qualité du produit qui demeure pour eux, et pour les cousins Anglo-Saxons, le premier critère de choix des produits. C'est du moins ce qu'affirme une étude internationale réalisée par Harris Interactive pour le compte d'Euro RSCG C&O (*), qui en publie aujourd'hui les résultats et les analyses. Dans leurs arbitrages permanents, la qualité devance donc le prix.Pour les professionnels du marketing, c'est une bonne nouvelle : démontrer la supériorité qualitative d'une offre par rapport à une autre, c'est le b.a.-ba de leur fonction. Sauf que la définition de la qualité a pris, avec la crise, de nouvelles dimensions. Elle ne se limite plus uniquement au produit mais intègre par exemple la santé, la durabilité et, bien sûr, la responsabilité de l'entreprise. « Une responsabilité qui n'est plus uniquement jugée à travers le prisme de l'environnement. Les consommateurs attendent aujourd'hui des entreprises et des marques, qu'elles traitent bien leurs salariés. La dimension humaine devient ainsi le deuxième facteur de choix en France et aux États-Unis », note Laurent Habib, président d'Euro RSCG C&O.Primordial à l'heure du choix, ce facteur est aussi déterminant lorsqu'il s'agit de réitérer sa confiance à la marque. « Cette intrusion du facteur humain démontre à quel point le consommateur est aujourd'hui devenu un intégrateur de complexité. Dans ses choix, il tient compte de multiples paramètres ayant trait non seulement aux produits qu'il achète mais à l'impact sociétal et environnemental de son achat », souligne Laurent Habib.consommation justifiéeLa crise aurait donc définitivement scellé le sort d'une société de consommation autocentrée et ouvert l'ère d'une consommation justifiée où chaque acte d'achat, ou presque, est passé au crible d'un questionnement plus ou moins poussé. « En ai-je vraiment besoin ? » « Puis-je vraiment me le permettre ? » « L'achat de cette marque me procure-t-il vraiment du plaisir ? » Secondaires avant la crise, ces questions sont aujourd'hui au centre des décisions. « Nous sommes à un moment de fragilisation du système. Soit les marques trouvent de nouvelles justifications crédibles, soit elles ne peuvent plus se justifier et on va alors vers des logiques d'affrontement avec les consommateurs qui, bien évidement, profitera aux non-marques, au low-cost, etc. », avance le président d'Euro RSCG C&O. Pour éviter ce basculement, Laurent Habib ne voit qu'une solution : les marques doivent à nouveau incarner le progrès.Encore faut-il que cette notion ne se limite pas au seul produit et à ses caractéristiques techniques. Les consommateurs français ne sont plus que 37 % à penser que les marques contribuent à améliorer leur quotidien et à élever leur niveau de vie. « Les marques qui réussiront demain sont celles qui réconcilieront l'innovation et le progrès humain », prédit Laurent Habib. Un sacré challenge pour le marketing. Rita Mazzoli (*) Étude menée en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis auprès de 2.400 personnes interrogées en ligne en mai 2009, constituant un échantillon représentatif de la population de chacun des pays établi selon la méthode des quotas.
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