La publicité, un bouc émissaire commode

Certains ministres, et même l'Elysée, manifestent la volonté de restreindre, voire de supprimer la publicité. Celle-ci favoriserait des mauvais penchants... tout en les redressant. Elle ferait tantôt maigrir, tantôt grossir, elle rendrait à la fois bête et intelligent, elle appauvrirait tout en enrichissant, elle saoulerait mais dégriserait aussi... Il est peut-être temps de voir la publicité sous une autre perspective.

Après les mentions légales obligatoires "Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé" apposées sur toute publicité alimentaire, voici que le parlement européen réclame des mesures pour "prévenir le fléau de l'obésité", dont la suppression de la publicité télévisée dans les horaires ciblés enfants. Au même moment, l'autre grand sujet est... l'anorexie. La publicité, la mode et l'industrie des médias en général sont également accusées de faire l'apologie d'une maigreur dangereuse pour la santé d'adolescents crédules et mal dans leur peau. Tout le monde s'émeut, des IMC (indices de masse corporelle) minimaux sont conseillés et les "fashion-weeks" s'engagent à veiller au bon recrutement de leurs mannequins. Dans les deux cas, qu'importe la complexité sociale du phénomène, un coupable idéal est identifié?: la pub... et c'est le principal.

Autre thème, un ex-dirigeant de la première chaîne privée française n'affirmait-il pas, il y a quelques années, que la publicité cherchait à occuper du "temps de cerveau disponible" au détriment de tout autre contenu culturel. Sans parler d'une célèbre marque de cosmétique qui démontre sur Internet comment la publicité vous prend pour des imbéciles en manipulant les images.

Au même moment (ou peu après), comme la publicité va être supprimée sur les chaînes publiques de télévision, une taxe sur la publicité des chaînes privées est décidée pour financer les programmes désormais 100 % éducatifs et culturels desdites chaînes publiques enfin protégées de toute souillure commerciale. Finalement, si on comprend bien, la pub à la télévision, c'est pour le meilleur et pour le pire. Pas facile de s'y repérer.

Par ailleurs, c'est bien connu, publicité, surconsommation et baisse du pouvoir d'achat constituent les termes d'une équation diabolique qui explique à elle seule la faillite actuelle du modèle économique occidental. A tel point que le gouvernement français a eu recours à des spots de publicité pour promouvoir un site récapitulant ses mesures destinées à lutter contre la baisse du pouvoir d'achat, baisse due entre autres à la publicité (!). Au même moment, Christine Lagarde, ministre de l'Economie, consacre cette même publicité comme l'un des trois indicateurs majeurs de la santé de l'économie française, avec l'immobilier et l'automobile. Il faut donc comprendre que quand la pub va, alors tout va puisque les entreprises, les marques et la communication fonctionnent à plein comme créateurs de valeur. Pour couronner le tout, les mêmes politiques demandent maintenant d'encadrer strictement la publicité pour les crédits censés causer des situations de surendettement. Aussi, il faudrait savoir : cette satanée pub fait-elle perdre ou gagner de l'argent??

Enfin, dernier paradoxe en date et non des moindres?: la publicité saoule et... dégrise. A partir de 1991, la loi Evin a réglementé fortement la publicité pour les alcools en l'interdisant notamment à la télévision... sans, hélas, s'attaquer aux formes d'accès à l'alcool autres que publicitaires. En 2008, le gouvernement complète logiquement la mesure en interdisant les "open bars" et la vente d'alcool dans les stations-service. Mais, surprise, le même texte envisage également de réautoriser la publicité pour les alcools sur Internet ! Difficile d'y comprendre quelque chose?: l'alcool serait-il donc dangereux presque partout, sauf sur Internet??

Grossir, maigrir, enrichir, appauvrir, bêtifier, saouler, soigner... Produire de tels effets n'est pas donné à tout le monde. Nous ne nous savions pas aussi puissants?! Plus sérieusement, nous, gens de communication, sommes "saoulés" par cette mise au pilori d'une publicité qui a bon dos et par cette manie typiquement française d'interdiction et de législation immédiate qui vise à traiter électoralement un problème, tout en faisant l'économie d'un débat de fond aux conséquences bien plus impliquantes.

Al'évidence, la communication est au centre des réflexions sur l'évolution de la société, tant dans sa capacité à créer de la valeur que dans ses excès. Mais quitte à être dans l'?il du cyclone, soyons-le de manière constructive et collective et non plus comme unique bouc émissaire de tous les maux de la terre.
Certes, la publicité, et plus largement le marketing et la communication, sont au c?ur d'un grand nombre de problèmes de société, et elles ont une grande part de responsabilité à prendre dans leur résolution. Mais il s'agit de les aborder de manière moins manichéenne.

Sinon, le risque est d'en arriver, par cécité, à faire l'inverse de ce que l'on visait. C'est le cas aujourd'hui à propos de l'alcool?: sous prétexte qu'Internet ne serait pas vraiment de la publicité (ou tout au moins une pub moins visible), on finit par y autoriser à nouveau l'alcool, sans même penser que le même Internet est désormais le premier média des jeunes. N'appelle-t-on pas cela un contre-effet??