Apple, l'incroyable alchimiste

Une fois de plus, Apple a dépassé toutes les espérances et ravi la Bourse. Ignorant superbement la crise qui a frappé ces derniers mois la terre entière, le chiffre d'affaires du fabricant des fameux iPhone a grimpé de 12% en un an, et même de 23% en Europe. Et son bénéfice net a explosé lui aussi, de 18%, alors que le groupe génère près de 1 milliard de dollars de cash par mois.

La recette du géant californien ? Elle est triple. D'abord, Apple parie sur des produits innovants, parfaitement conçus et bien finis que les clients attendent de longs mois et s'arrachent dès qu'ils sont mis sur le marché. Une qualité de conception et un génie du marketing que ne renieraient pas nombre de grands noms de l'automobile, voire du luxe.

Mais, à la différence de ces derniers, Apple parie sur une consommation de masse et des prix raisonnables. Quitte, et c'est là son deuxième grand avantage, à sous-traiter la totalité de sa production chez des fabricants asiatiques, en se contentant de leur imposer des spécifications draconiennes et une discrétion totale. Un exemple d'entreprise "fabless" (sans usine) parfaitement maîtrisée, dont avait rêvé, voilà quelques années, Serge Tchuruk, l'ex-PDG d'Alcatel. Et qui est aussi celui d'un autre américain, le fabricant de chaussures de sport Nike, lui aussi grand expert du marketing.

Aces deux atouts, Apple en ajoute un troisième, qui vient compléter l'ensemble : son système fermé, propriétaire, qui empêche la valeur de fuir chez les concurrents. Un modèle choisi dès le départ par Steve Jobs, le fondateur du groupe, d'abord pour le système d'exploitation de ses ordinateurs puis pour la musique de ses iPod et les applications de ses iPhone. Là encore, la firme à la pomme n'est pas la seule à privilégier ainsi l'exclusivité. Depuis longtemps, Gillette réalise l'essentiel de ses profits avec les lames adaptées à ses seuls rasoirs. Et Nespresso a conçu des machines et des dosettes de café qui ne peuvent fonctionner séparément.

Mais personne n'a jamais passé la nuit devant des distributeurs de produits Gillette ou des boutiques Nespresso pour être le premier à essayer un nouveau rasoir six lames ou un grand cru de café... Le génie d'Apple est bien d'avoir su combiner parfaitement tous ces ingrédients. Nombre d'industriels ont tenté d'imiter telle ou telle de ses méthodes. Mais la qualité d'un crumble ne se réduit pas à celle de ses pommes.