Toyota à la recherche du titre perdu

Toyota est à la peine et ses principaux rivaux se frottent discrètement les mains. Le géant japonais avait peu à peu grignoté les positions de General Motors, au point, en 2008, de détrôner l'américain du titre de premier constructeur automobile mondial qu'il détenait depuis soixante-quinze ans. Mais il se retrouve très perturbé par les conséquences du séisme et du tsunami du 11 mars. Et il aura le plus grand mal à garder sa couronne cette année. Nombre d'experts lui prédisent même une rétrogradation en troisième position, derrière GM et l'allemand Volkswagen. Un nouveau classement appelé à durer ? C'est fort probable.

C'est Akio Toyoda, le président du groupe japonais, qui l'a lui-même reconnu lors d'une récente conférence de presse, ses usines nippones ne tournent qu'à 50% de leurs capacités et celles qui sont implantées à l'étranger sont très affectées aussi. La production ne reviendra pas à la normale avant novembre ou décembre. Ces perturbations viennent principalement de ruptures d'approvisionnement de composants chez les fournisseurs, certains sous-traitants de rangs 3 ou 4 ayant vu leurs sites de production dévastés. Toyota a précisé qu'il rencontrait des problèmes sur environ 150 composants, pas forcément high-tech d'ailleurs. Un mieux par rapport à la mi-mars, où les pénuries affectaient quelque 500 composants. Mais un vrai handicap. Au total, le groupe estime être en retard, à fin avril, de 500.000 véhicules par rapport à ses prévisions de production. En 2010, avec 8,42 millions de véhicules vendus, il avait sauvé d'une courte tête sa place face à GM (8,39 millions). Il pourrait donc chuter lourdement cette année et se retrouver derrière GM, mais aussi derrière Volkswagen qui espère dépasser nettement ses 7,2 millions de l'an dernier.

Ces malheurs de Toyota viennent après une année 2010 déjà morose, marquée par des rappels massifs de véhicules pour des problèmes de pédales défectueuses. Aux États-Unis, le japonais a vu sa part de marché reculer à 15% l'an dernier, contre 17 % en 2009.

Face à ces déboires en série, les constructeurs américains regagnent du terrain. Ford, peu affecté par la catastrophe japonaise qui lui a fait perdre moins de 15.000 véhicules, a vu ses ventes progresser de 12% au premier trimestre, à 1,4 million de véhicules, et même de 16% aux Etats-Unis où sa marge opérationnelle dépasse désormais les 10%. Sur cette période, le groupe affiche un bénéfice record, de 2,55 milliards de dollars. Avec la flambée du pétrole, les Américains plébiscitent les petites voitures, comme la Fiesta. "Mais ils ne veulent pas renoncer au confort des grandes et s'offrent donc de nombreuses options, comme les sièges chauffants", expliquait Alan Mulally, le PDG de Ford, en commentant ses résultats. Pour lui, il s'agit là d'un changement durable de mode de vie. Lequel pourrait profiter aux constructeurs américains qui ont multiplié les lancements de petits modèles ces derniers mois. Dans cette course au podium, l'allemand Volkswagen n'est pas en reste. Lui aussi a dépassé toutes les attentes au premier trimestre, avec des ventes en hausse de 14% et un bénéfice opérationnel (hors activités chinoises) de près de 3 milliards d'euros. Lui non plus n'a quasiment pas été affecté par le séisme japonais. Comme GM, enfin, il fait un carton en Chine, premier marché automobile mondial désormais.

Face à ces compétiteurs très agressifs, sur quoi Toyota peut-il s'appuyer pour tenter de regagner son titre ? Sa réputation de qualité et de fiabilité a été ternie par les récents rappels. Et son impressionnante organisation industrielle a montré ses failles avec le séisme, révélant un constructeur trop dépendant de ses bases japonaises. Reste son troisième point fort : son avance dans les voitures hybrides dont il a déjà vendu plus de 3 millions d'unités depuis 1997. Ce type de véhicule a montré son intérêt au Japon après le séisme, quand les stations-service étaient prises d'assaut et que les coupures de courant venaient perturber les possesseurs de modèles tout électriques. Plus de 400.000 voitures ayant été détruites durant la catastrophe, le marché japonais pourrait s'avérer porteur pour le premier constructeur du pays, pour peu qu'il sache faire vibrer la fibre patriotique. Ces hybrides, le japonais compte aussi les introduire très rapidement en Chine.

Mais Toyota ne sera sans doute pas le seul constructeur nippon à lorgner sur son marché domestique. De plus, les groupes du monde entier se lancent désormais dans l'hybride, à commencer par les chinois. Gageons certes que Toyota, qui avait annoncé juste avant le séisme une remise à plat de son organisation, profitera de ses malheurs pour faire une revue de détail de ses méthodes de production et de l'ensemble de sa "supply chain". Ce qui pourrait lui donner l'occasion de regagner en productivité. Mais la reconquête ne sera pas facile.