La stratégie gagnante de Carlos Tavares

Le secteur de l'automobile est comme la politique française : plein de rebondissements. Dernier en date, le rachat d'Opel par PSA à GM pour 2,2 milliards d'euros, une affaire rondement menée, pas moins de vingt jours, qui va installer au deuxième rang européen le constructeur français derrière Volkswagen, descendu de quelques crans de son piédestal depuis le « Dieselgate ».

L'artisan de cette opération est Carlos Tavares. Qui aurait pu imaginer qu'en prenant les rênes il y a trois ans d'une entreprise sans réelle direction (stratégique) et au bord de la faillite, l'ancien bras droit de Carlos Ghosn chez Renault allait renouer avec les ventes, la profitabilité et un cours d'action en hausse ? Pratiquement personne.

La dure loi de la compétition mondiale

Si comme d'autres secteurs, l'automobile subit la dure loi de la compétition mondiale par les coûts, elle doit aussi composer avec des surcapacités récurrentes tant au niveau de l'Europe que du monde.

Dans un tel univers, la moindre erreur de stratégie peut s'avérer coûteuse, et un sans faute payant. C'est ce dernier aspect qui doit être mis au compte de Carlos Tavares, excellent connaisseur, il faut le rappeler, de tous les segments du secteur, de la conception jusqu'à la vente.

L'opération Opel s'inscrit dans une stratégie cohérente qui profite des opportunités. Il est vrai que Carlos Tavares a pu bénéficier dès son arrivée d'une situation capitalistique stabilisée, avec notamment la famille Peugeot, l'Etat français, mais surtout l'entrée à hauteur de 14% du deuxième constructeur automobile chinois, Dong Feng, qui au passage renforce les chances de PSA de s'introduire durablement sur l'un des marchés automobiles les plus prometteurs du monde, celui de l'ex-Empire du Milieu.

Le travail classique du "cost killer"

Puis il y a eu le travail de rationalisation de l'appareil de production, pour réduire les coûts et augmenter les marges, le travail classique du « cost killer » mais qui doit être fait avec tact, ce qui passe notamment par un dialogue social constructif.

L'achat d'Opel lui s'inscrit dans la nécessité d'avoir une solide base locale tant dans la production que dans la vente. Le marché français n'est évidemment pas suffisant, il manquait à PSA une dimension européenne, c'est désormais chose faite, la future ancienne filiale de GM va permettre au groupe français de pouvoir s'implanter en Allemagne, marché indispensable pour se développer et où sa part de marché restait marginale, à seulement 3%. Désormais, géant européen, PSA va pouvoir développer ses ambitions tant par le volume que par la qualité de la gamme.

Un acteur de taille mondiale

PSA peut devenir un acteur majeur de taille mondiale notamment en profitant du développement économique des pays émergents et de ses clients potentiels. Ainsi, Carlos Tavares négocie un ticket d'entrée au capital du constructeur malaisien Proton, propriétaire de la légendaire marque Lotus. Un accord lui permettrait de viser les marchés d'Asie du sud-est qui concentrent une population de 630 millions de personnes.

On ne sait pas encore si cet accord aboutira mais Carlos Tavares pourra d'ores et déjà mettre à son actif d'avoir transformé une entreprise promise un moment à la vente en une redoutable machine bénéficiaire qui a soif d'acquisitions.