Plus d'un demi-siècle après l'ouverture du premier magasin portant l'enseigne Carrefour à Sainte-Geneviève-des-Bois dans l'Essonne, c'est à un patron de choc que l'enseigne a confié son destin, pour mettre en oeuvre un plan de transformation destiné rien moins qu'à sauver le groupe face aux nouveaux barbares de l'e-commerce. Les mesures présentées par Alexandre Bompard le 23 janvier dernier sont spectaculaires : 2400 suppressions de postes dans les structures centrales (sur près de 115000 au total), des cessions de magasins et des investissements massifs dans le digital : le scénario a été salué par les marchés, et la potion de Bompard provoque déjà des manifestations dans toute la France pour s'y opposer.
Mais à bien y regarder, le dispositif semble encore bien timoré au regard des « chocs d'une amplitude exceptionnelle » que le groupe, comme l'ensemble du secteur, s'attend à affronter, comme l'a indiqué lui-même le PDG de Carrefour. Sur le plan social, d'ailleurs, les syndicats ne s'y trompent pas : la restructuration de Carrefour ne fait que commencer et la saignée sociale liée à l'automatisation (totale pour les stations-service par exemple) est très certainement sous-estimée. Faut-il pour autant parler d'un krach social inévitable dans la grande distribution, comme on le craint dans d'autres activités de services comme la banque ? Il est trop tôt pour le dire. Pour l'heure, l'explosion de l'e-commerce n'a pas fait reculer les effectifs salariés dans le commerce en France, à la différence de ce que l'on commence à observer au Royaume-Uni ou aux États-Unis. Mais la désertification des centres-villes et les changements de comportement des consommateurs, qui sont de plus en plus nombreux à adopter le drive, pourraient bien changer la donne à l'avenir.
Si Carrefour engage cette opération survie, c'est aussi parce que le groupe accuse un grand retard dans sa transformation. Pour l'heure, le plan Bompard n'est d'ailleurs pas si innovant, au regard de ce qu'ont fait ses concurrents et surtout de ce que propose déjà Amazon, avec son projet de supermarché connecté. Ce qui est certain, c'est qu'un Alexandre Bompard a un grand avantage par rapport à ses prédécesseurs, celui de n'avoir aucun tabou par rapport au monde des nouveaux barbares. Il l'a prouvé avec la fusion Fnac-Darty et la digitalisation de l'enseigne préférée des cadres.
Carrefour vient ainsi de passer un accord avec le chinois Tencent pour le partage et l'analyse des données, le graal futur du commerce. Surtout, alors que les rumeurs de partenariats ou de rapprochement entre les acteurs traditionnels et les géants du numérique ont défrayé la chronique cet automne, l'heure est sans doute venue des grandes manoeuvres dans le secteur de la distribution. Depuis l'annonce du rachat par Amazon du distributeur américain Whole Foods, on a marié Amazon successivement avec Auchan, System U et même Leclerc. Mais pourquoi ne pas imaginer une alliance Amazon-Carrefour qui associerait le numéro un français et le numéro un mondial dans une stratégie de puissance « click & mortar ». Alexandre Bompard serait bien capable d'un coup de cette audace.
Ce qui est sûr aussi, c'est que la guerre des prix va rester un des moteurs déterminant du marché. L'affaire Nutella, une promotion monstre proposée par Intermarché, a provoqué en janvier des émeutes dans les magasins, donnant de la France l'image d'un pays sous-développé. Désormais interdites par la future loi « pour l'équilibre des relations commerciales dans la filière agroalimentaire », les promotions vont reprendre de plus belle sur d'autres champ de bataille, notamment le non-alimentaire.
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Le raisonnement est imparable : l'augmentation du seuil de revente à perte pourrait coûter, selon l'UFC-Que Choisir de 0,7 % à 2 % d'inflation sur les produits alimentaires, soit un surcoût évalué entre 1,74 et 4,98 milliards d'euros pour les consommateurs (jusqu'à 177 euros par ménage). En théorie, tous les produits venus à prix coûtant augmenteront de 10 %. Mais en contrepartie, les acheteurs des grandes enseignes devront augmenter la pression pour baisser les prix des produits à plus forte marge. Ce que Michel-Edouard Leclerc a résumé d'un « Je veux bien donner des hausses aux agriculteurs, mais pas aux multinationales ».
Cette guerre des prix est mortifère pour le secteur, mais personne n'a le pouvoir de l'arrêter. Thierry Cotillard, le patron d'Intermarché, qui a présenté des « excuses à ses équipes malmenées » par les émeutes du Nutella (mais pas aux clients attirés par ce piège infernal aux prix bas...), le dit clairement dans le JDD : « La compétitivité-prix reste un impératif. » Selon lui, « ces excès, et l'image qu'ils nous renvoient de notre société, doivent être lus comme révélateurs d'une vraie attente des consommateurs en termes de pouvoir d'achat. »
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Le problème de cette guerre des prix, c'est que sa poursuite à l'heure de l'explosion de l'e-commerce ne peut avoir qu'une seule fin : la mort d'un ou de plusieurs acteurs traditionnels. Longtemps protégés par la rente de l'urbanisme commercial, les Leclerc, Carrefour, Casino, Auchan, sont à la croisée des chemins : innover, s'allier avec un des nouveaux barbares du e-commerce, ou mourir ?
