Le PSG, enfant prometteur du couple football et mondialisation

Jean-Christophe Gallien, professeur associé en communication à l'université Paris 1, spécialiste des marques, membre de la "Society of European Affairs Professionnals"

Publié le 06 février 2012 à 13:45 - Mis à jour le 06 février 2012 à 13:50

Le football, aussi, se globalise. Avec ses nouveaux dirigeants, le PSG entend s'inspirer du "modèle économique" anglais, celui de la champion's league.

Les investisseurs Qatari et Leonardo l'ont bien compris, malgré la domination sportive de l'Equipe d'Espagne et du FC Barcelone de Leo Messi, et alors même que l'équipe nationale anglaise comme celle de France éprouve des difficultés à exister sur la scène du football mondial, les 15 dernières années ont établi la supériorité médiatique et économique du modèle de la Premier League anglaise sur la planète football.
Rien n'y fait, même si les classicos à répétition entre les talents additionnés du Real et la génération dorée de la cantera barcelonaise créent une audience d'exception pour la Liga espagnole, la Premier League vampirise l'audience globale du Foot. Leonardo le sait. Et il y a comme tentative dans l'air de copier le modèle.
Le Foot anglais aujourd'hui c'est quoi ? Ce qui frappe c'est que " l'expérience " club demeure forte, identitaire même. Maillots, chants, rituels en tous genres ... l'ensemble est partagé et cette appartenance est sincèrement contagieuse. Pourtant, loin du working class fan, le supporter qui fête City, United ou Arsenal chaque semaine n'est plus le même que du temps de George Best, Kevin Keegan voire même Eric Cantona. Exit la culture ouvrière, place aux winners de la croissance britannique ! Pénétrer dans l'enceinte pour exprimer votre attachement aux valeurs de la marque aura un prix. Le plus élevé d'Europe pour une place,
pour des stades pleins. Résultat : des recettes guichets exceptionnelles ! Nous sommes devant le développement d'expérience à l'accès privilégié, rares.
Pour les autres anglais, il reste les produits dérivés et les licences. La " TV at home ", premier niveau de diffusion "grand public ", et si pas d'abonnement, parce que trop cher encore, le pub, sinon la radio ou le différé sur le web. Et là encore bingo ! Les droits TV dépassent
1,2 milliards d'euros ! On est loin de la Ligue 1 même avec l'arrivée d'Al Jazira sur le marché
réservé de Canal.
On se bat pour ce qui est rare. Cet autre " luxe " attire et fait vendre. On veut en être. On veut s'associer à cette expérience. Le dernier club de la Premier League reçoit plus que notre champion. Leonardo aurait du " délocaliser " le PSG en Angleterre ! Les investisseurs Qatari le savent et c'est l'objet même de leur stratégie : la grande majorité des fans se trouvent loin des terrains et des écrans d'Albion. C'est dans le vaste "village globalisé " que le championnat anglais devient le plus suivi sur terre. Là encore, droits TV, maillots et autre produits dérivés d'un merchandising exemplaire créent une richesse qui puise la source de sa réussite dans une conquête sans frontière du marché mondialisé.
Comme au PSG de Leonardo, les hommes de ce spectacle mondialisé ne sont pas plus anglais, qu'il ne seront français. Les dirigeants sont plutôt russes, américains, thaïlandais, qataris, égyptiens ... Après avoir tenté de la bourse, une à une, les grandes marques sportives sont passées entre les mains de grandes fortunes étrangères, personnelles ou collectives. On veut s'offrir United, City ou Chelsea comme d'autres achètent Gucci ou Saint Laurent.
Les entraîneurs sont portugais, français, espagnols, et ... écossais ! Là encore, le global l'emporte largement sur le local et la continentalisation du kick and rush séculaire efface les dernières racines du jeu à l'anglaise. Ancelloti est passé aussi par là.
Et côté joueurs me direz-vous, que deviendra le PSG ? Certes les stars, en Europe comme ailleurs, sont très souvent étrangères à la terre où elles évoluent. Mais dans ces teams une vingtaine de nationalités peuvent cohabiter, les Anglais sont relégués au statut de minorité ... Comme au PSG On veut s'offrir les talents, les meilleurs en tous cas. Créateurs, stratèges, solistes, stars ... ça ne vous rappelle rien ? Dans les marques de luxe aussi, les créateurs sont de plus en plus souvent étrangers.

Marques globales et locales

Véritables multinationales du football et du sport, puissantes, multiculturelles, les clubs anglais sont surtout devenus des marques globales d'un nouveau genre. Des marques à la fois identitaire et locales puisant dans leurs racines et portées par des joueurs anglais véritables symboles de fidélité et incarnant des valeurs séculaires, des marques conquêtes aussi qui s'ouvrant à la mondialisation dans leurs organisations financière et humaine se projettent
aussi dans la globalisation d'un foot spectacle absolu.
Des marques qui bousculent celles des autres secteurs d'activité qui d'utiliser les maillots comme supports de communication parmi d'autres veulent désormais s'allier à ce destin élitaire et total à la fois. Et sont prêtes à en payer le prix. Le PSG a finalement de la chance de s'aligner progressivement sur les standards anglais. La Ligue 1 peut-être aussi. Surtout si l'on compare la stratégie de développement 2011/2012 de Lille champion de France déficitaire l'année passée qui, à mi saison, a déjà vendu l'essentiel des pépites de son effectif.
Avec le PSG et ses nouveaux dirigeants, son nouvel entraîneur et bientôt sa nouvelle équipe, le championnat de France aborde comme notre pays un virage qui l'oblige à regarder en face la globalisation du Football et plus sérieusement du Monde et à tenter de s'y relocaliser. Quelle place restera-t-il aux autres ? Tout reste possible, surtout pour le Real ou le Barca.
Allez l'OM !

Jean-Christophe Gallien, professeur associé en communication à l'université Paris 1, spécialiste des marques, membre de la "Society of European Affairs Professionnals"

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