Innovation et promesse de l’entreprise

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L'innovation présente des liens étroits avec la notion de temps. En effet, lorsqu'une innovation est importante, elle nous fait ressentir qu'il y a un « avant » et un « après » son apparition. C'est en cela que certaines innovations changent le monde autant que la perception que nous avons du monde. La machine à vapeur, la domestication de l'électricité et de l'énergie atomique, l'exploitation du pétrole, et, plus près de nous, dans la sphère numérique, Internet, Facebook, les smartphones, le métavers ou l'IA sont de cette nature, et peuvent être considérés comme des facteurs d'évolution de la civilisation.

Ce rapport au temps prend des formes multiples, et nous pouvons, par exemple, l'appréhender dans ce que nous fait ressentir une innovation dans notre vie quotidienne : une sorte de présence du futur dans notre présent. Si elle est largement exploitée par le marketing - on ne compte plus les offres commerciales vendues sous le registre « c'est déjà demain » -, cette sensation ne s'y limite pas. En effet, lorsque l'on manipule un nouveau produit particulièrement innovant, on éprouve le sentiment - étrange, souvent agréable et potentiellement perturbant - qu'un morceau de futur s'en est authentiquement détaché pour faire irruption dans notre présent ; ou que notre présent a tout d'un coup été projeté dans le futur. Et l'on ressent alors cette sensation inédite d'une coprésence du présent et du futur dans le même instant.

Ce rapport au temps de l'innovation présente de nombreux aspects, notamment dans l'entreprise. L'innovation permet dans de nombreux cas de faire cohabiter le passé, le présent et le futur de l'entreprise.

En effet, l'innovation donne l'occasion à l'entreprise d'être de plus en plus en phase avec le sens de sa promesse centrale, souvent formulée dans un passé plus ou moins lointain. En inventant sans cesse du futur, l'innovation permet d'actualiser la proposition de valeur auprès des clients de l'entreprise. En fait, celle-ci peut être de plus en plus juste dans son renforcement au fur et à mesure que l'innovation avance. Et donc est capable de fournir à ses clients un service de plus en plus affiné et toujours plus en phase avec cette proposition de valeur initiale. Ainsi, l'innovation met la proposition de valeur au centre du jeu : grâce à elle, l'entreprise est mieux armée pour assurer ce qui fait sa raison d'être. Et qui lui permet d'assurer sa croissance.

Une meilleure transparence

Parce qu'elle permet aujourd'hui d'aller plus loin et plus vite, l'innovation dispose d'une grande puissance de mise en évidence des forces et des faiblesses. Personne ne peut sérieusement contester qu'elle est plus que nécessaire pour continuer d'exister et pour s'améliorer dans un monde de plus en plus compétitif. Du point de vue de la communication de l'entreprise, elle est aussi une façon de pouvoir de mieux en mieux affirmer qui l'on est.

En effet, elle participe directement à l'amélioration de la preuve des affirmations que contient la communication. On ne peut plus se cantonner à l'affirmation de sa promesse : on doit aujourd'hui en apporter des preuves. Pas nécessairement par souci de transparence ou d'honnêteté, mais parce que l'innovation permet aussi aujourd'hui de pouvoir la confirmer ou l'infirmer. Internet, les réseaux sociaux, l'augmentation et la lisibilité de l'information disponible, tout ceci permet aux clients de mesurer si ce que revendique la proposition de valeur (le « claim » central de l'entreprise) est concrètement tenu ou pas.

Et c'est sans doute au bénéfice d'une meilleure clarté parce que cette évolution concerne les trois dimensions de l'activité économiques : la production, la distribution et la consommation. Là où auparavant pouvait exister une zone plus nuageuse, l'entreprise ne peut désormais promettre que ce qu'elle peut tenir. En gros, on peut beaucoup moins enfumer les gens aujourd'hui qu'avant. Et c'est une excellente chose.

L'innovation comme système d'écrémage

Pourtant, il ne faut pas croire que la proposition de valeur formulée dans le passé est un dogme intouchable, une proposition figée dans le marbre : si elle définit l'horizon et la raison d'être de l'entreprise, elle doit, elle aussi, évoluer et s'adapter en mesurant en permanence sa pertinence.

L'innovation peut donc mettre en évidence le fait que, si elle n'évolue pas de façon adaptative, une proposition de valeur perd de sa pertinence, réduisant ainsi selon un rythme plus ou moins rapide la raison d'être de l'entreprise. Elle oblige au changement ou participe à la destruction. Ceux qui n'ont pas su prendre le bon virage de la bonne innovation au bon moment ont disparu. Ainsi, l'innovation est un système d'écrémage qui permet de challenger la proposition de valeur elle-même, et de la faire évoluer, montrant de cette manière que la raison d'être d'une entreprise est une donnée historique.

La proposition de valeur de l'entreprise peut également prendre un sens augmenté à cause de l'innovation. Dans ce cas, les deux dimensions se nourrissent réciproquement. Après l'apparition du net, l'évolution de la Vente par Correspondance (VPC) - le terme dégage aujourd'hui un parfum suranné - est caractéristique de ce mouvement. Grâce à cette méta-innovation qu'est Internet, (même si ce tournant a été fatal à un certain nombre de ceux qui n'ont pas su s'adapter à la nouvelle donne), les VPCistes peuvent proposer beaucoup plus de produits, beaucoup plus rapidement, de façon beaucoup plus souple qu'auparavant.

On voit que, comme toujours, l'innovation est une force qui présente deux faces : une face créatrice, mais aussi une face destructrice et/ou de remplacement et/ou d'évolution et/ou de mutation. Renforcement, amélioration, mutation ou destruction, telles sont les quatre modalités selon lesquelles l'innovation travaille la proposition de valeur de l'entreprise en la mettant à l'épreuve du temps.

Ainsi, l'innovation est une sorte de juge de paix. Elle entraîne un certain rapport de sélectivité dans les propositions de valeur. Elle objective les hiérarchies entre les entreprises. L'IA ou la cybersécurité permettent un classement très net entre les acteurs qui ont su en bénéficier pour améliorer ou adapter leur proposition de valeur, ceux qui l'ont su moyennement et ceux qui n'en n'ont pas été capables.

Certains n'ont rien vu venir, comme Kodak et la photo numérique ; d'autres sont pleinement conscients de ce besoin d'intégrer l'innovation, mais ne parviennent pas vraiment à le faire de façon productive. C'est le cas aujourd'hui de certains acteurs du marché des ERP qui ne parviennent pas à intégrer correctement l'IA à leur proposition de valeur pour qu'elle y prenne toute sa toute sa place.

Dégonfler les bulles : la revanche du réel

Cette logique ne touche pas que des entreprises bien implantées ou qui existent depuis longtemps. La proposition de valeur des startups est aussi sérieusement mise à l'épreuve par les investisseurs.

Ceci est particulièrement sensible aujourd'hui autour des enjeux financiers, culturels et économiques autour de l'IA où les investissements sont gigantesques, générant des attentes légitimes en matière de très fort retour sur investissement. Loin du côté irraisonné qui a caractérisé certaines périodes aux débuts d'Internet, les investisseurs sont aujourd'hui plus soucieux de pouvoir mieux mesurer la valeur ajoutée de certaines formes d'IA. Et dans des environnements économiques qui se tendent comme ceux que l'on connaît aujourd'hui, les tours de table des start-up sont de plus en plus difficiles pour certaines. Parce qu'en effet, l'innovation vient souligner que certaines propositions de valeur affirmées ne sont pas toutes aussi évidentes que ça. Ainsi, dans des périodes difficiles, de nombreuses start-ups disparaissent parce qu'elles sont incapables de démontrer le réalisme de leur proposition de valeur. Et c'est quelque part l'innovation qui permet clairement de le démontrer.

L'un des effets induits de la démonstration (ou de l'infirmation) de la justesse éventuelle d'une proposition de valeur est sans doute de permettre de réduire ce qu'on pourrait appeler « l'effet de bulle » souvent généré par l'innovation. La bulle est la survalorisation, notamment boursière, de certaines entreprises ou technologies qui, à un certain moment génère un fort enthousiasme.

Cet emballement sur un sujet devient complètement irrationnel, et conduit à des investissements démesurés par rapport à la valeur réelle. L'inévitable « éclatement » de la bulle corrige la valeur, et ce rééquilibrage souvent brutal s'accompagne de crises. La bulle est toujours liée à une dimension spéculative. Ceci n'est pas une singularité de notre civilisation numérique. La première bulle date du 17ème siècle en Hollande. Une intense spéculation sur les bulbes de tulipes eu lieu entre 1634 et 1637, jusqu'à l'effondrement brutal des cours en février 1637, ce qui, selon certains économistes, entraina une période de forte dépression économique. De nombreuses bulles ont suivi dans l'histoire avec, plus près de nous, la bulle Internet (celle des .com) ou, en 2007-2008, celle de l'immobilier aux États-Unis avec la titrisation de junk bonds ayant entrainé la crise mondiale des subprimes.

L'irrationnalité de l'enthousiasme créateur de bulles peut aujourd'hui être rattrapée et corrigée beaucoup plus rapidement grâce à l'innovation. La bulle des .com a mis un certain temps pour se constituer et exploser, alors que celle de l'IA qui s'est formée très récemment commence déjà à dégonfler. Et peut-être, pour cette raison même, n'éclatera-t-elle pas vraiment ?

Cette « auto-correction » liée à la transparence apportée par l'innovation profite à terme aux propositions de valeur solides qui, par contraste, en sortent renforcées.

En gros, cette mise à l'épreuve en temps réel des entreprises, de ce qu'elles produisent vraiment, est une sorte de revanche du réel sur les écrans de fumée que certaines entreprises endormies sur leurs lauriers passés avaient pris l'habitude de produire.

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(*) Alain Conrard, auteur de l'ouvrage « Osons ! Un autre regard sur l'innovation », un essai publié aux éditions Cent Mille Milliards, en septembre 2020, CEO de Prodware Group et le Président de la Commission Digitale et Innovation du Mouvement des ETI (METI)​.