Les banques innovent pour faire revenir les clients dans les agences

L'innovation est à l'honneur dans le secteur bancaire français. Après Crédit Foncier, qui a ouvert son mégastore à Paris le 23 novembre, BNP Paribas a inauguré jeudi son premier « concept store » place de l'Opéra, à Paris.

Cette agence de 1.900 mètres carrés, baptisée « Le 2 Opéra », devient la plus grande du réseau de la banque de la rue d'Antin, qui compte 2.250 points de vente dans l'Hexagone. Grâce à cet espace, BNP Paribas entend « réinventer sa relation avec les clients ». Un leitmotiv partagé par l'ensemble des établissements de crédit français. Le mois dernier, Société Générale avait annoncé « le réaménagement progressif de son réseau » afin de « valoriser la relation entre la banque et ses clients ».

Toutes les banques, de manière plus ou moins approfondie, s'interrogent sur la manière de fidéliser leurs clients et de gagner de nouvelles parts de marché. « Le drame des groupes français ces dernières années a été le départ des clients de l'agence, Stéphane Court, directeur général d'Equinox Consulting. Avec le développement d'Internet, des automates et de l'externalisation d'une partie du conseil dans des centres d'appel, la relation entre le particulier et son conseiller s'est dissoute. L'objectif aujourd'hui est donc de faire revenir la clientèle. »

Pour l'heure, BNP Paribas n'a pas l'intention d'ouvrir d'autres « concept store ». « Nous allons d'abord tirer le bilan de cette expérience avant d'aller plus loin », a expliqué François Villeroy de Galhau, membre du comité exécutif de la banque. BNP Paribas n'est pas la première à développer de nouveaux formats d'enseigne en France. Les banques britanniques implantées dans l'Hexagone, notamment, ont redoublé d'inventivité au cours des années 2000. Barclays a ainsi lancé en 2007 son concept d'« agence en appartement » tandis que HSBC développaient des « centres Premier » dédiés à sa clientèle aisée.

Chez les autres acteurs français, les choses évoluent plus lentement. Les mutualistes, comme BPCE, Crédit Agricole et Crédit Mutuel, se heurtent notamment à la difficulté d'imposer un modèle unique aux caisses régionales. Société Générale, de son côté, a annoncé en novembre le déploiement de nouvelles enseignes « Carré Symbole », au «design modernisé ».

Selon Stéphane Court, «le fait de faire évoluer le format des agences existantes permet aux banques de se différencier de leurs concurrentes, après une période où les modèles avaient tendance à converger ». « C'est une bonne méthode pour conquérir de nouveaux clients », ajoute-t-il. Car « ouvrir un nouveau point de distribution aujourd'hui en France est très compliquée, le réseau étant déjà très dense ».

Une relation difficile à réinventer avec les particuliers

Pourtant, malgré les discours volontaristes et les expérimentations des uns et des autres, le secteur bancaire a du mal à répondre aux nouvelles aspirations du public. En témoigne une étude réalisée par l'association européenne de management et marketing financiers (Efma) et Novamétrie avec Société Généralecute; Générale, Capgemini et Microsoft : interrogés sur les « acteurs les plus innovants », les 5.000 particuliers sondés dans 6 pays d'Europe et en Turquie citent les sociétés du secteur informatique (40 %) et des télécoms (23 %), tandis que les banques ne recueillent que 10 % des voix, distancées même par « l'école et l'université » (13 %). Comme le reconnaît un dirigeant, les banques sont plutôt des « suiveurs agiles », préférant « copier et s'adapter rapidement ».

Les clients sont pourtant en demande d'innovation, puisque 42 % se disent « prêts à changer pour une banque plus innovante », estimant qu'un surcroît d'innovation augmenterait leur niveau de satisfaction (62 %) et de fidélité (56 %). En matière de relation client, « les banques se sont concentrées ces dix dernières années sur la banque à distance », note Olivier Ducas, vice-président de Capgemini Consulting France. Non sans résultat, puisque le site internet est considéré comme le principal champ d'innovation (à 64 %).

Le consultant identifie pourtant un hiatus entre les attentes d'innovation des clients, qui portent en priorité sur la tarification (à 72 % et même à 82 % en France), et les évolutions en préparation, axées principalement sur l'Internet, le mobile et le poste de travail du conseiller. Pour le consultant, « les banques ont fait un effort important pour permettre au client de souscrire des produits à distance, mais pour l'instant les ventes ne suivent pas », puisque 80 % sont toujours conclues en agence. D'où l'intérêt croissant du secteur pour la dématérialisation de la souscription et la signature électronique.

Conscientes du besoin de « réhumaniser la relation client », selon Olivier Ducass, les banques recentrent aujourd'hui leurs efforts d'innovation sur l'agence (lire ci-dessus) et l'environnement du conseiller, auquel 65 % des clients veulent avoir accès « à toute heure ». Ils sont aussi 61 % à souhaiter pouvoir « visualiser les disponibilités de leur conseiller sur Internet et demander un rendez-vous en ligne ». Une innovation actuellement « en phase de test » à la Société Généralecute; Générale, confie Albert Boclé, directeur commercial et marketing de la banque de détail.