Laura Fort
Les centres d'appels des banques sont-ils en train de mourir à petit feu ? Internet est devenu le canal privilégié des clients pour gérer leurs affaires courantes (51 % du volume global des opérations clients), suivi par la fréquentation de l'agence (35 %) et par le téléphone (7 %), selon une étude du cabinet Exton Consulting. Et la majorité des appels est avant tout destinée à l'agence (voir graphique). Restent aux centres d'appels, les coups de fil voués à l'agence qui ont été redirigés, ou les appels effectués en dehors des heures d'ouverture de l'agence. Les plates-formes téléphoniques vont donc devoir retravailler leur rôle, sous peine de voir leurs volumes d'appels se réduire comme peau de chagrin.
« Une option possible est de diversifier le rôle des call centers, pour qu'ils interviennent davantage en appui au Web ou sur les appels sortants. Mais face à la montée en puissance de la banque sur Internet, le nombre des centres de relations clients pourrait à terme se réduire », constate Philippe Gardes, directeur chez Exton Consulting. Si les clients passent par le « call center » par dépit, ils devraient davantage l'appeler pour une aide à la souscription en ligne à l'avenir. « Le téléphone demeure un canal privilégié. Plus les clients vont sur Internet, plus ils veulent du contact humain, de la réassurance et de l'assistance », affirme Hélène Rohaut-Marchal, responsable du canal téléphone chez Société Généralecute; Générale.
Le secret : la co-navigation
Ce n'est pas encore le cas : plus de 50 % des clients utilisent le téléphone pour demander des conseils sur leurs produits ou sur ceux qu'ils souhaiteraient souscrire, mais 70 % d'entre eux lui préfèrent l'agence pour ce type de conseil. Méfiants envers les centres d'appels, les clients préfèrent avoir affaire à leur conseiller ou à une personne physiquement située dans leur agence. En effet, les clients contournent les basculements forcés vers les « call centers », et arrivent pour 78 % d'entre eux à joindre un interlocuteur de leur agence. Tous les établissements planchent donc aussi sur l'évolution du téléphone en agence.
Les banquiers traditionnels auraient par ailleurs tout à gagner à s'inspirer des banquiers directs, comme Boursorama ou ING Direct. « Les conseillers des centres de relation client n'ont pas tous une vision globale des interactions du client avec son agence ou sur Internet. Les banquiers directs ont, sur ce point, des outils généralement performants », estime Philippe Gardes. Leur secret : la co-navigation. Le conseiller partage le même écran que le client, ce qui lui permet de mieux le guider dans ses opérations et de répondre plus précisément à sa demande. « Nous l'expérimentons dans le cadre de notre agence directe. Parmi les outils que nous testons, nous retiendrons ce qui fonctionne le mieux pour, éventuellement, le généraliser », précise Hélène Rohaut-Marchal.
Revoir le rôle des centres d'appels est également indispensable en termes de rentabilité. Ils représentent 150 millions d'appels par an environ et emploient 10.000 personnes en équivalent temps plein, selon les estimations d'Exton Consulting. Société Généralecute; Générale traite, pour sa part, environ un million d'appels par mois et emploie 850 personnes dans ses centres d'appels en France. « Cela représente de très gros volumes. Il y a donc un enjeu majeur d'optimisation des plates-formes », estime Philippe Gardes.
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Seule exception dans le paysage bancaire français, La Banque Postale, dont la moitié des clients utilisent le centre d'appels, contre 34 % pour les autres banques. En 2010, son numéro court 36 39 a reçu 18,7 millions d'appels. Son centre national de mise en relation a enregistré 30 % d'appels en plus en 2010 et le numéro dédié aux entreprises, professionnels et associations en a réceptionné 3.500, contre 2 .500 en 2009.
L'origine de cet engouement remonte aux années 1960 : les clients n'appelaient pas le guichetier du bureau de poste, mais déjà le centre d'appels.
Laura Fort
