La rentrée scolaire est pour les banques l'occasion de courtiser l'une de leurs cibles privilégiées : le jeune. « Les personnes nées après 1980 représenteront 40 % des actifs en 2015 », estime Ronan Le Moal, directeur général de Crédit Mutuel Arkéa. D'où l'idée de montrer un autre visage de la banque pour attirer cette clientèle. Dans Bemix l'offre de la banque mutualiste bretonne en partenariat avec Fun Radio pour les 12-17 ans, le souscripteur est invité dans les événements produits ou sponsorisés par la radio. Et sur le site Internet dédié, rien n'indique, à première vue, qu'il s'agit d'un site bancaire... Hormis les encarts vantant les promotions sur les moyens de paiement.

Toutes les enseignes appliquent des recettes similaires comme le Crédit Agricolegricole avec le site de sa carte « Mozaïc/M6 » ou les Banques populaires avec leur « NRJ Banque Pop' ». Quant à Société Généralecute; Générale, elle propose actuellement aux 16-24 ans son option So music « gratuite pendant un an » et La Banque Postale offre la carte Regliss (en partenariat avec la SNCF) aux 12-25 ans à « - 50 % jusqu'au 15 octobre ».

La page d'accueil qui ressemble en général à une page communautaire affiche - discrètement - les tarifs (voir graphique). Les offres incluent des services : téléchargement gratuit de titres en Mp3 ou de e-books. La Banque Postale, en association avec Deezer, propose ainsi aux 16-25 ans la carte « Mix & Move » qui donne un accès illimité à la discothèque en ligne pour 5 euros par mois. Une mesure subventionnée par l'État qui veut encourager le téléchargement légal.

Image « ni triste, ni banale »

Pour les banques, c'est le moyen d'offrir une image « ni triste, ni banale », estime Ronan Le Moal, qui mise sur l'interaction avec des sites communautaires comme Facebook. C'est aussi proposer « des produits adaptés à chaque membre de la famille, explique Fabrice Labarrière, directeur du marché des particuliers des Caisses d'Epargne. Depuis quelques années, nous avons axé la formation de nos commerciaux sur la recherche permanente des besoins de chacun des membres du foyer ».

Les banques cherchent ainsi à séduire ceux à qui appartient la décision finale : les parents. « À partir de 12 ans, nous proposons aux parents d'accompagner le besoin d'autonomie croissant des préadolescents avec une carte rechargeable qui permet de réaliser des retraits et des paiements en France et à l'international puis, à 16 ans, une carte de paiement à autorisation systématique », indique Fabrice Labarrière.

Les établissements mettent en avant l'aspect éducatif. « Pour apprendre à épargner dès le plus jeune âge, nous proposons une carte de paiement qui permet aux adolescents de gérer leur argent de poche. Particularité, l'argent restant en fin de mois crédite un compte d'épargne, donnant ainsi l'occasion au jeune de se constituer une première épargne personnelle », explique Michel Gayan, responsable marché des jeunes chez Banque Populaire. L'établissement revendique aussi son engagement auprès des étudiants. « Depuis 2006, en partenariat avec la mutuelle LMDE, Banque Populaire se porte garant des étudiants auprès des propriétaires bailleurs, sans caution parentale. C'est pourquoi nous avons souhaité être partenaire du dispositif ?passeport logement étudiant?, annoncé jeudi dernier par le gouvernement et lancé fin septembre. »