Vos clients moins présents dans les agences bancaires

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La baisse de fréquentation des agences amène les établissements bancaires à revoir leur stratégie d'implantation et les services qu'ils y fournissent.

La banque en ligne remet en cause le rôle de l'agence. Et de la même façon que les établissements bancaires s'interrogent sur la place du téléphone dans la relation client, ils réfléchissent aussi à la meilleure façon de garder un contact physique en agence avec le client. Car leur fréquentation est en chute. Et, en ce qui concerne les transactions courantes, l'agence est morte. C'est le constat établi par une étude McKinsey/EFMA sur le sujet. Aujourd'hui, la plupart des agences bancaires sont entrées dans l'ère du libre-service et disposent de sas avec des "murs d'argent", qui permettent d'effectuer un grand nombre de transactions pour les particuliers comme pour les professionnels (retrait et dépôts d'espèces, virements, consultations de compte...).

Les clients recherchent néanmoins toujours plus de conseils lorsqu'ils veulent souscrire des produits sophistiqués (crédit immobilier, assurance vie, gestion de fortune...) ou pour certaines opérations d'"après-vente". Un comportement encore plus prégnant en temps de crise, où le client a davantage besoin d'être rassuré. Pour cette dimension de conseil, l'agence n'est donc pas prête de disparaître.

Mais les établissements bancaires doivent cependant s'interroger sur l'avenir de leur réseau et sur sa rentabilité. Avec 705 agences pour un million d'habitants (bureaux de poste compris), la France fait partie des pays les mieux pourvus, avec l'Espagne (943) et l'Italie (786), tandis que l'Allemagne (453), la Grande-Bretagne (196) et les Pays-Bas (189) ferment la marche. "Nous n'envisageons pas en France de baisse du nombre d'agences. Par contre, leur positionnement pourrait évoluer et leur typologie également", estime Régis Folbaum, directeur de projet chez McKinsey.

Les différentes banques françaises sont en train d'étudier où elles vont planter leurs drapeaux et quelle typologie d'agences installer (agences 100% dédiées au conseil, totalement consacrées aux transactions, ou encore spécialisées dans une activité). Le cabinet de conseil anticipe aussi une réduction de la taille des agences, voire une présence à mi-temps des conseillers en zone rurale. "Toutes ces réflexions s'apparentent à du géomarketing", constate Régis Folbaum. Au final, les banques doivent examiner si leurs agences sont au bon endroit, avec le bon nombre de conseillers et la bonne vocation. Déjà, Société Générale et BNP Paribas procèdent au relooking de leurs agences qui font davantage la place à l'accueil et dont l'ergonomie des bureaux a été étudiée pour privilégier la proximité et convivialité avec le client.

Agence en voie de disparition

Aux Pays-Bas, 50% des clients disent ne pas avoir mis les pieds dans leur agence bancaire pendant l'année écoulée, contre 10 à 20% dans les autres pays. "Aux Pays-Bas, l'agence est en voie de disparition. C'est avant tout lié à la culture, qui veut qu'il existe un différentiel de tarification entre les transactions en ligne et en agence. C'est aussi un pays dans lequel les intermédiaires ont beaucoup de poids et où le taux d'utilisation d'Internet est plus élevé." En Grande-Bretagne, suite à la nationalisation de certaines banques, les réseaux devraient être restructurés. Sachant qu'outre-Manche, les agences sont très spécialisées par type de produits, à cause des différentes licences que doivent obtenir les conseillers. En Espagne, la crise qui touche les caisses d'épargne devrait aussi pousser à la rationalisation des réseaux.

Autre enseignement de l'étude : pour survivre, les agences doivent être davantage connectées aux autres canaux d'entrée en relation avec le client. Le conseiller de clientèle doit pouvoir être au courant des opérations que le client effectue sur Internet ou via le call-center par exemple. "D'ici 2013-2014, il y aura davantage d'interconnexion entre les différents canaux de communication. Mais cela prendra du temps, car ce sont des systèmes informatiques lourds, qui représentent un investissement de plusieurs dizaines de millions d'euros par banques", précise Régis Folbaum.

McKinsey estime qu'une transformation réussie des réseaux d'agences pourrait rapporter entre 15 et 20 milliards d'euros de gains supplémentaires aux banques européennes dans les cinq à dix prochaines années. Une recette à ne pas négliger en temps de crise...

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